Формирование современного газетною рынка в Японии относят к началу 1930-х гг., когда в стране издавалась 7081 газета, в том числе 1219 ежедневных, 470 еженедельных, 5392 газеты выходили до трех раз в месяц, причем около 30% всех газетных изданий распространялись в Токио и Осаке. Тиражи ежедневных японских газет в то время колебались от 4 тыс. до почти 1,5 млн экз.
***
Исторический экскурс
1945 год стал в истории развития японской журналистики переломным. В стране были провозглашены демократические свободы, в том числе и свобода печати. Единый общий закон для всех СМИ – свобода слова, была закреплена в японской Конституции в 1947 г.
С наступлением в начале 1950-х годов "тэрэби дзидай" – эпохи телевидения, радио и пресса как главные средства массовой информации отошли на второй план. У них появился мощный конкурент в области создания и распространения информации. Но пресса сумела выйти из тяжелой экономической ситуации. Многие газеты увеличили свои объемы и тиражи. Накануне открытия выставки "Экспо-70", 14 марта 1970г., осакское отделение газеты "Асахи" отпечатало номер на 24 страницах вместо 16. Это послужило сигналом для других газет. 12 мая то же самое сделала токийская редакция "Асахи". В апреле 1969 г. "Майнити" увеличила свой объем до 20 страниц за счет возросшего количества материалов, посвященных социальным и экономическим проблемам, а уже через год в мае 1970 г. перешла на 24-полосные выпуски. В июне 1970 г. приступила к печатанию 24-полосных номеров "Емиури", причем с этого времени газета стала четко структурирована.
Одной из причин относительной стабилизации в области газетного производства было также увеличение в 1970-х гг. почти на 16% стоимости месячной подписки большинством газетных компаний.
***
Японская пресса в XXI столетии
Вот уже несколько десятилетий Япония занимает одно из первых мест в мире по суммарному тиражу ежедневных газет – более 70 млн. изданий и по количеству газет на душу населения – 664 экз. /тыс. чел. О японцах говорят как о нации ненасытных читателей. Средняя японская семья подписана на 1-2 газеты. Практически все взрослые японцы читают газеты ежедневно, и лишь некоторые из них "просматривают" прессу.
Газеты имеют ряд преимуществ перед телевидением, радио и журналами: из 100% опрошенных японцев 64,3% считают газеты самыми надежными и заслуживающими доверия средствами массовой информации; 67,9% называют газетные материалы (в частности, статьи из общенациональных изданий) точными и проверенными; 50,5% аудитории используют газеты для повышения своего образовательного уровня; 50,6% отмечают полезность газетной информации в бизнесе (особенно это справедливо по отношению к "Никкэй" и "Емиури"). Наконец 48,8% опрошенных считают, что газеты, как и телевидение, в равной степени формируют их взгляды и мнения.
[Графические материалы:
Материал доступен в бумажной версии издания.]
Процентные показатели рассчитывались исходя из 100% в каждом конкретном вопросе.
Экономика японских газет
Все японские периодические издания условно можно разделить на коммерческие, выпускаемые газетными компаниями и издательствами, и некоммерческие, издаваемые политическими партиями, профсоюзными организациями, ассоциациями, обществами. По географическому принципу и тиражу газеты Японии подразделяются на два основных типа: общенациональные и местные. Последние, в свою очередь, делятся на региональные и префектурные. В настоящее время в стране издается 124 ежедневные газеты, в том числе 4 – общенациональные: "Емиури" – "Репортер" (14,5 млн. экз.), "Асахи" – "Восходящее солнце" (12,7 млн. экз.), "Майнити" – "Ежедневная" (5,9 млн. экз.) и "Никкэй" – "Японская Экономическая Газета" (4,7 млн. экз.). На 3 крупнейшие из них – "Асахи", "Емиури" и "Майнити" – приходится почти половина суммарного тиража всех японских ежедневных газет. Важно отметить, что "Асахи" и "Емиури", появившиеся в Японии еще в период Мэйдзи (1868-1912), считаются старейшими газетами во всем азиатском регионе. Сегодня объем каждой из общенациональных газет – 24 – 36 полос утром (до 14 выпусков со сменными полосами) и 8-16 полос вечером (до 4-х выпусков со сменными полосами).
"Сэтто" – так называется комплект утреннего и вечернего выпусков – очень популярный вид издания газет. В отличие от европейских стран и США, где утренние и вечерние газеты одного издательства выходят под разными названиями и представляют не зависимые друг от друга издания, в Японии оба выпуска тесно связаны между собой, причем вечерний как бы является продолжением утреннего. Это очень выгодно газетным компаниям с экономической точки зрения, поскольку система распространения по подписке, в соответствии с которой распространяются 93,8% газет, гарантируют им стабильное распространение тиража вечернего выпуска. Что касается распространения, то в розничную продажу поступает только 5, 63% тиража изданий.
Доход от выпуска газет распределяется между доходом от реализации тиража и доходом от рекламы. Таким образом, доход от рекламы имеет огромное, а иногда – решающее значение для прибыльности газеты.
Влияние газет, и особенно общенациональных изданий, на массовое сознание японцев чрезвычайно велико и это является первопричиной широкого использования газет в качестве распространителей рекламы. Вместе с утренними выпусками газет подписчики получают вложенные в них информационные и рекламные приложения, иногда целыми пачками. Яркие, с фотографиями рекламируемых товаров, они приглашают на многочисленные распродажи, зазывают в местные небольшие лавки. Во всех случаях финансовая сторона доводится до сведения клиентов с точностью до иены. Благодаря газетным приложениям подписчики получают необходимую коммерческую информацию о том, что происходит в округе. Считается, что общенациональная, или промышленная, реклама наиболее изобретательна и изощренна. Местная же, торговая, реклама носит преимущественно информационный характер.
Практически все японские газеты четко структурированы. Японские газетчики считают, что читатель должен привыкнуть к своей газете. Во всяком случае, ключевые материалы: редакционные статьи, интервью с политическими и общественными деятелями, комментарии – в каждом номере располагаются на определенном месте конкретной полосы. При этом рекламные публикации по своему характеру, как правило, соответствуют содержанию материалов полос и рубрик. Это бесспорное правило, в свою очередь, помогает читателю ориентироваться в газете.
Плотность рекламы нарастает от первой полосы к последним, но что касается последней полосы японских газет, то реклама на ней практически отсутствует. Газетчики дорожат этой полосой и стремятся разместить на ней наиболее популярные у читателей материалы.
Практически во всех ежедневных газетах присутствуют также блоки классифицированной рекламы (иногда это еженедельные вкладыши), где есть специальные рубрики, в которых содержатся объявления о купле, продаже, найме на работу, информация о предоставляемых услугах и т.д. Здесь размещают рекламу как фирмы, компании, организации, так и частные лица.
Важно отметить, что содержание и размещение рекламы меняются в праздничные дни, в частности, перед Рождеством. Красочная реклама может выноситься на первые полосы, формируются тематические рекламные развороты, например, посвященные подарочным изданиям. Подобные тематические блоки рекламы практически всегда сопровождаются фотографиями, а также другими по теме материалами и статьями, носящими характер скрытой рекламы.
Учитывая это, начиная с февраля и активизируясь в марте, основные сети универмагов страны закупают в газетах блоки из 10-12 рекламных полос. Расчет делается на то, что именно блок рекламы на одну тему привлечет покупателей, вызовет интерес.
Помимо газет, для которых реклама лишь часть официального дохода, в Японии широко распространены специализированные рекламные издания. В такой газете места новостям практически нет. Зачастую вся площадь целиком занята рекламными объявлениями. Редкие информационные заметки, появляющиеся на страницах специализированных газет, носят, в основном, развлекательный характер или являются скрытой рекламой. Японские специализированные рекламные издания ориентированы, в основном, на конкретный круг потребителей. Это газеты, а иногда журналы, выпускаемые самими компаниями-производителями товаров широкого потребления: косметика, электробытовая техника, автомобили. Исследователи особо выделяют здесь деятельность косметической фирмы "Сисэйдо" ("Shiseido"), контролирующей большую часть рынка косметики. Любой покупатель, приобретающий товар "Сисэйдо", автоматически включается в члены ее клуба "Камелия" – "Ханацубаки кай", насчитывающего сегодня несколько десятков миллионов человек, то есть около 40% женского населения страны. Все они получают ежегодный подарок в зависимости от общей суммы их покупок за год и ежемесячный журнал, где реклама продукции "Сисэйдо" обрамляется информационными статьями на темы театра, кино, музыки и путешествий.
Газеты также являются идеальным средством для распространения такой рекламной информации, как размещение различных купонов, скидок, лотерей и проведения других подобных мероприятий по стимулированию сбыта. Цена рекламного контакта в газете ниже, чем в других СМИ, а также наиболее оправдана с точки зрения охвата аудитории и частоты повторения, что является главным экономическим преимуществом газетной рекламы.
Технический прогресс тесно слился с национальными традициями, которыми так насыщен образ жизни японцев. Все большей популярностью пользуются электронные газеты, распространяющиеся через интернет. В некоторых случаях это он-лайн версии традиционных газет. Информационные провайдеры в лице газетных компаний помещают на своих страницах не только новости, но и информацию рекламного характера, а также полный перечень ссылок на базы данных, что позволяет определить наиболее выгодные места для размещения баннерной рекламы. Таким образом, реклама в интернете стала для газетных компаний новой формой бизнеса. Доходы от рекламы колеблются от 500 тыс. до 2 млн. иен в месяц в зависимости от популярности той или иной страницы.
В первой половине 2004 года в Японии насчитывалось около78 млн. (примерно 61% населения страны) пользователей интернета, из которых почти 72 млн. (т.е. 93%) – те, кто подключается к Сети посредством мобильных телефонов, и эти показатели ежемесячно стремительно растут. Лидером в производстве мобильного контента (для систем i-mode, Vodafone и аи) на сегодняшний день является медиаконцерн "Асахи", которому принадлежат сразу несколько крупнейших мобильных новостных сайтов. В отличие от интернет-сайтов для пользователей ПК, основные доходы которых поступают от рекламы, бизнес-модель мобильного сайта опирается на доходы от подписки. Подписную плату собирает телекоммуникационная компания – провайдер – NTT DoCoMo или Vodafone – вместе с оплатой услуг связи, что очень удобно для читателей. Мобильный бизнес открыл новую возможность взимания микроплатежей за он-лайн содержание. Газетный концерн, в свою очередь, получает прибыль от подписки, которая напрямую зависит от популярности сайта и охвата аудитории.
С широким распространением новых технологий японцы не перестают быть самой читающей нацией в мире. В Японии часто можно увидеть, как многие люди что-то читают на своих мобильных телефонах на станциях метро, например, или автобусных остановках. Они превращают "время простоя" в "продуктивное время", получая новую информацию. Причем основная масса "читателей" с мобильных телефонов представлена молодежью в возрасте от 20 до 30 лет: аудитория же он-лайн прессы рассчитана на поколение старше, так же, как и традиционные газеты на бумаге, по-прежнему популярные у тех, кому от 30 и выше.
18.04.2005
Источник: Журналист
