Рождество и Новый год – чудесное время: семьи собираются вместе за праздничным столом, все дарят друг другу подарки... Но для профессионалов розничной торговли декабрь – месяц жестокого соперничества: за это время они могут заработать до 60% своего годового оборота, поэтому каждый стремится стать победителем турнира "Рождество-2006". Чтобы вырваться вперед, глобальные компании внимательно изучают поведение покупателей в сезон рождественских продаж Здесь важна любая мелочь.
В прошлом году сеть Wal-Mart продемонстрировала свою толерантность, поприветствовав в декабре покупателей плакатами "С праздником!" вместо традиционного пожелания веселого Рождества. Стремление превратить религиозный праздник в светский всерьез обидело многих клиентов. В этом году компания на 60% расширила ассортимент товаров с надписью Merry Christmas и развешала в магазинах аналогичные плакаты.
Но, выполняя пожелания потребителей, важно не переусердствовать. В Британии потребителям удается всласть поиграть на нервах ритейлеров – англичане не торопятся с покупками в расчете на то, что продавцы запаникуют и дадут скидки до наступления Рождества. Обычно распродажи начинаются 27 декабря, после завершения праздников. Однако в этом году некоторые ритейлеры заявили о скидках уже в середине декабря! Они пошли на это после краха надежд на традиционный рост продаж в ноябре, когда большинство англичан совершают рождественские покупки. Даже такие традиционалисты, как универмаги Debenhams и House of Fraser, уже приступили к распродажам. Другие ритейлеры сами спешат отрапортовать потребителям о ранних скидках, рассылая по электронной почте ваучеры со спецпредложениями. У американского бренда модной одежды Gap и книжных магазинов Borders скидки доходят до 40%. Эта тактика быстро повысит выручку, однако в долгосрочной перспективе она повредит продавцам. Постоянные распродажи воспитывают покупателей, считающих, что первостепенное значение при выборе имеет цена, а не обслуживание, качество и атмосфера в магазине. Такие люди никогда не станут постоянными клиентами!
Рождественский шопинг становится все более изнурительным для потребителей. По нашим подсчетам, среднестатистическая мать семейства, проживающего в Европе, тратит на приобретение подарков и угощений в этот период 288 часов. Как облегчить ее участь?
Ошеломить и порадовать
Магазины на Пятой авеню в Нью-Йорке или на Оксфорд-стрит в Лондоне славятся своими рождественскими витринами. Однако люди выделяют из этой красоты магазины, в оформлении которых есть изюминка. Витрина должна ошеломлять и манить внутрь. На меня в этом году соответствующее впечатление произвел фасад британского торгового дома Selfridges: в его витринах, авангардных по дизайну, разворачиваются сцены из жизни лондонцев на фоне различных товаров – от бокала шампанского до пианино. И все это в золотых тонах. Дизайнер Стелла Маккартни украсила весь многоэтажный дом, на первом этаже которого расположен магазин. Покупатель издалека видит новогодний антураж елку, санки, снеговика...
Сделать шпаргалку
Под Рождество все ритейлеры стремятся выжать как можно больше прибыли с каждого квадратного метра. В результате товар в магазине размещается тесно, с потолка свешиваются многочисленные надписи и украшения – в общем, пестрота и сумбур. Тут следует помочь покупателю выполнить две самые важные задачи во-первых, выбрать особенный подарок для каждого близкого человека, во-вторых, сделать это как можно быстрее.
Ритейлерам можно посоветовать выделять те или иные товары в особые "подарочные группы" и увеличивать число консультантов в магазинах.
Скажем, облегчая выбор своим посетителям, парфюмерные магазины Sephora в Париже выставляют на специальную стойку пять товаров – лидеров рождественских продаж Многие публикуют листовки, помогающие выбрать подарок "Для маленькой принцессы" или даже "Для человека, у которого есть все". Некоторые магазины, чтобы удовлетворить потребности занятых клиентов, предлагают бесплатно индивидуального консультанта, который поможет сделать все покупки. Так делает в Лондоне, например, британская компания Topshop. Впрочем, она же готова привезти все товары домой к покупателю, чтобы выбор был сделан в комфортной обстановке.
Отправить в плавание
На мой взгляд, одна из наиболее удачных инноваций в современной рождественской торговле – это так называемые магазины pop-up, которые крупные ритейлеры открывают специально под Новый год. Несколько лет назад американская сеть дискаунтеров Target приспособила для этих целей небольшой арендованный кораблик, наполнив его рождественскими товарами и, к огромному удовольствию покупателей, выпустив на просторы нью-йоркской гавани. Отличная стратегия для ритейлеров, которые не могут арендовать торговые площади в центре города.
Чего же нам ждать в следующем году? Оформление магазинов может стать интерактивным. Наше исследование показывает, что 61% посетителей магазинов предпочли бы играть более активную роль в "жизни рождественских витрин" – например, размещая там свои текстовые сообщения или фотографии. Также можно ждать еще большей детализации предложения подарков для каждой потребительской группы. Сами же покупки, вполне возможно, можно будет делать через интернет-киоск внутри магазина и заказывать все больше видов товаров по телефону.
21.12.2006
Источник: Ведомости
