Чтобы узреть подсознание торговли, надо остаться у телевизора на рекламу. Невозможно оторваться. Такого наивно-нахального запудривания мозгов, такого количества неадекватных персонажей и таких истерик реклама давно уже себе не позволяла.
Первое, что сделал кризис с рекламой, – отменил приличия.
"Это Вероника. Она хочет стать миллионершей и поэтому пишет письма Деду Морозу..." От этих фраз, произнесенных в разухабистой манере Николая Фоменко, так и веет 1990-ми и незабвенным роликом "МММ" о Марине Сергеевне, одинокой женщине, которая никому не верит.
Эстетический примитив рекламы словно специально говорит на языке интеллектуального убожества, чтобы точно попасть на свою целевую аудиторию и знать, что она вытерпит абсолютно всё.
"Это Евгений. Он хочет стать миллионером и поэтому занят поиском клада", – представляет Фоменко персонажа с лопатой и приглашает становиться на более верную дорогу к миллиону, то есть играть в лотерею.
Абсолютно в духе "МММ", там всем в пример ставили Леню Голубкова с неандертальской наружностью и таким же уровнем развития.
В последние годы наша реклама сделалась очень скучной, о ней даже писать было нечего. Но в этом тоже читался признак объективной стабильности.
Выгоднее всего было апеллировать к среднему во всех смыслах потребителю – но потребителю здравому, современному, стремящемуся повышать свой иммунитет и свое благосостояние по мере возможностей, умеренными средствами. Реклама лелеяла приторное благообразие заурядных, но зато социабельных граждан.
Буквально за считаные недели объявленного кризиса народилась реклама, обращенная к потребителю с проблемной самооценкой и странноватым чувством реальности. Сам он никто, а стать хочет всем и за одно волшебное мгновение жаждет получить от жизни все материальные радости.
Такие люди всегда есть, но не они являлись распространенным типом в последнее время. Жизнь позволяла и заработать нормальными путями, и потратить деньги на нормальные вещи. В моду входили рассуждения о "карьерном росте" и "инвестициях" то ли в собственное здоровье, то ли в уровень собственной образованности.
Неадекватных искателей кладов не сильно прибавилось в связи с кризисом. Не пора еще – не так долго у нас этот кризис продолжается. Вот если бы лет пять-десять и без всяких перспектив...
Начало спада в общественном бытии мобилизует нормального человека, заставляет его быть осторожнее и рассудительнее, видеть границы собственных возможностей и пересматривать границы собственных потребностей.
Напротив, общественный подъем и эйфория открывающихся перспектив увеличивает количество буйных авантюристов и непроходимых лохов, прагматичных алхимиков и пессимистов, запасающихся на десять лет вперед сахаром, крупой, тушенкой и сгущенкой.
В перестроечные времена был подъем, эйфория и была неизвестность. И плодились все означенные типы.
Нынешний период роднит с той эпохой прежде всего неизвестность. В остальном всё по-другому. Но реклама цинично симулирует аффектированный наив той, совсем противоположной стадии развития общества.
Реклама пытается заверить аудиторию в том, что настало время глупеть и рисковать, глупеть и психовать. Телереклама создает атмосферу беспокойства и предвкушения потрясений.
А уж каков их знак – ну это как повезет.
Акулий плавник вспарывает зимний лед на речке, отрезая рыбака от остального мира. Это акула так завидует – ее привлекает сильно выгодная мобильная связь. Прямо "Зимние челюсти".
Напугав хоррором, реклама спешит обнадежить хеппи-эндом: акула жарится на вертеле, а несъеденный рыбак рассказывает друзьям байку о происхождении фантастического улова.
В этом сюжете есть один показательный нюанс. Когда лед прямо возле рыбака разламывается и начинает уходить вниз под воду, страшно всерьез. А когда жарится акулий шашлык, ясно, что это шутка. И победа рыбака тоже, получается, шутка.
Эмоциональные зигзаги в пределах краткого ролика могут заразить зрителя нервозностью, но не успевают вернуть душевное равновесие.
Беспокойство за социальное будущее реклама предлагает сублимировать в оргию приобретательства.
Всё чаще по ТВ мелькают большие магазины, в которых, как нас убеждают, всё дешево и есть прямая выгода сгребать товары с полок не глядя. Пока идут анонсы фильма "Шопоголик", коммерческая реклама продуктов пытается спровоцировать комплекс супермаркетголиков.
Нас как будто уговаривают: экономика сейчас против вас, а мы, то есть торговля со своими скидками и бонусами, – за вас.
Реклама так и видит, как все глупеют и падают в обморок от счастья, подобно сотруднику службы охраны в очередном сюжете. Он заслышал о 60% на что-то там неимоверное типа некупленных подарков в придачу к купленным покупкам.
Однако информативной фразе предшествует заявление: "Это бомба!" В сочетании с профессией персонажа это мгновенно рождает определенный комплекс негативных ассоциаций. Опасность – теракт – смерть. В шутку напугав, реклама снова гладит зрителя по голове, с надеждой проверяя – а вдруг она все-таки квадратная?
Телереклама дорогих магазинов и вещей старается без суеты, сохраняя достоинство, напомнить о роскоши, качестве и стильности. Одно то, что такая реклама появляется на ТВ, говорит об усилении борьбы за покупателей.
Но попутно реклама дорогих товаров акцентирует низкосортность дешевых предложений. На фоне вкрадчивых напоминаний о стильной мебели и модных безделушках особенно жалким выглядит рекламное утешительство бедных. Раздражает нетерпение, с которым торговля ждет, когда народ запаникует и будет сам устраивать обвал своих личных потребностей.
В кадре появляется крупный план с миской красной икры и большой ложкой. Сразу ясно, что речь пойдет не об икре. Но то, что миска икры работает на прославление чипсов, – это все-таки перебор. Значит, захотелось икры – похрусти чипсами, и перехочется. Наверное, реклама считает, что придумала хороший рецепт для тех, кого сократили.
Еще лучше восхваление бочкового пива, которое удобнее потреблять в бутылках и до того приятно пить в баре, что мираж бара возникнет прямо на улице. И вот бутылки ездят туда-сюда мимо входа в метро. Разворачивается, а потом тут же сворачивается посреди улицы компьютерная картинка барной стойки. Просто глюк замерзающего алкоголика.
Голодным предобморочным взглядом смотрит на нас девушка с телеэкрана. Ты не позвонил, поэтому телефонистка-оператор осталась без обеда, а ты без страховки.
Подразумевается – на себя вам наплевать, так хоть нас не губите. Симбиоз традиционного отечественного юродства с темой страховых компаний. Все струны российской души телереклама готова перебрать в надежде на нужную бизнесу реакцию.
Сбой в экономике и финансах пока побуждает рекламных работников торопить события. Они ведут себя так, словно уже сформировалась другая телеаудитория с другой психологией и другим уровнем социальных амбиций.
Создатели рекламы без стеснения демонстрируют, что бизнес готов поощрять асоциабельность и извлекать прибыль из потребительской неуравновешенности.
С одной стороны, нам преподносят как норму маниакальность телефонных переговоров, потерю самоконтроля в предпраздничные дни, невозможность отличить покупку от подарка.
С другой стороны, нас загодя адаптируют к обнищанию, приглашая дома "отдыхать как в баре", экономить на натуральности продуктов и чувственно наслаждаться скидками.
Телереклама пытается взять потребителя на пушку и управлять не только его видением кризиса, но и его самоидентификацией в кризисе. Однако мне почему-то кажется, что потребитель может обидеться и не захотеть узнавать себя в тех диковатых типажах, которые вдруг начали сновать в телеящике.
Не исключено, что через некоторое время телереклама обнаружит свою неадекватность, сделает очередной зигзаг, хотя и, возможно, снова невпопад.
Источник: Частный корреспондент
