"Убить менеджера"

Отечественная журналистика каждый год испытывает потрясения, и нам к ним уже не привыкать. Но в этот раз рынок СМИ колбасит несколько дольше и сильнее обычного. Почему-то происходящие ныне баталии за издания прикидываются борьбой между старой, "авторской" журналистикой мнения и новой, "коллективной" журналистикой факта. А на самом деле это столкновение реальности с фата-морганой, в котором реальность пока бесславно проигрывает.

Отчего-то желание перемен у начальства всякий раз обостряется к концу года – должно быть, владельцы изданий подводят предварительные итоги, охают, задумываются, как жить дальше, и устраивают ветер перемен. Правда, живого владельца издания я никогда не видела, ветры шумят где-то высоко в кронах, а вниз сыплются шишки. И о мотивах поступков людей, управляющих ветром перемен, здесь, внизу, можно судить только по направлению полета шишек и силе, с которой они валятся тебе на голову.

Кроме ежегодной сезонной лихорадки, существует также возвратная предвыборная; есть и третья, непредсказуемо приступообразная. Она, должно быть, вызывается какими-то рыночными палочками, вибрионами и плазмодиями – это принято называть переделом собственности, избавлением от неприбыльных активов и всякими другими серьезными словами, описывающими серьезные процессы. Об этих процессах рядовой сотрудник издания может судить только по опилкам, сыплющимся от того бабла, которое пилят где-то в верхах.

Серьезный аналитик легко объяснит экономическую и политическую подоплеку событий: рекламных поступлений ноль, возврат огромный, от рейтинга по Гэллапу плакать хочется, и чтобы подчиненные тоже плакали. Или надо разогнать всех и сделать влиятельное издание для оппозиции (имена и кланы впишите сами). Правда, нет никакой гарантии, что за всякими этими активами, ассетами и оппозициями не прячутся подлинные причины совсем другого толка. Например, что владелец издания впервые в жизни взял его в руки, прочитал – и ему показалось слишком умно. Или слишком глупо. Или, хуже того, обозреватель отдела моды, разрезвившись и обалдев от собственного остроумия, намекнула на какую-нибудь розовую кофточку жены Того-Чье-Имя-Ни-В-Коем-Случае-Нельзя-Называть-В-Таком-Контексте.

Словом, была розовая кофточка или не было, умное было издание или глупое, в ту или иную сторону зашкаливал его рейтинг по Гэллапу и Комкону – сотрудникам не так уж важно, по какой причине на их головы обрушился шишкопад. Перемены всегда проходят под знаком "это нужно читателю", но именно читателя-то они как раз приводят в состояние глубокого изумления: а зачем революция? Нет, читатель, это не революция. Спущенная сверху революция называется Реорганизацией, Реструктуризацией, Оптимизацией, Сменой Концепции или Дальнейшим Улучшением и Диверсификацией Контента.

Оптимизация

О принципах Оптимизации я напишу в другой раз; здесь коротко замечу только, что в российской действительности, в том числе и на рынке СМИ, на полную катушку работают только два принципа, давно сформулированные афористически:

1. Чтобы корова меньше ела и больше давала молока, ее надо меньше кормить и больше доить.

2. Хотели как лучше, а получилось как всегда.

По первому принципу, например, в свое время была оптимизирована (если мне не изменяет память) "Формула карьеры", откуда моментально разбежался коллектив со всеми своими ноу-хау. Можно приводить и больше примеров, но очень уж они будут однообразны: приходит руководство, объявляет журнал плохим, а сотрудников – бездельниками, урезает зарплаты, увеличивает нагрузку и мечтательно зажмуривается, ожидая, что вокруг непременно начнется муравейная работа. Вместо этого почему-то начинается повальное бегство. Понятно, думает начальство, испугались. Не умеют работать по-настоящему, вот и бегут. Можно даже не урезать зарплаты, просто пояснить коллективу, что он ничего не умеет – но, может быть, под чутким новым руководством, при неустанном труде и постоянном контроле хоть чему-нибудь научится. Отчасти поэтому я больше не работаю в пореформенной "Карьере".

Действие второго принципа мы можем наблюдать вокруг себя, куда ни кинь глаз. Как правило, это прямое следствие Смены Концепции, а также Дальнейшего Улучшения и Диверсификации Контента.

Улучшение Контента

Замена простого и понятного "содержания" деловито звучащим "контентом" – первый симптом перемен к худшему. Содержание и есть содержание: оно или присутствует, или отсутствует, оно интересно или неинтересно, разнообразно или однообразно, и что делать с газетой или журналом, если читать его скучно, – в принципе понятно. С контентом все не так просто. Контент – это промышленный продукт, его можно унифицировать и диверсифицировать, модернизировать, оптимизировать, делать ему апдейт и апгрейд, а также производить над ним еще множество бессмысленных процедур, называемых красивыми словами.

За содержание отвечают те, кто пишет статьи, и редактор. Ответственность за контент возглагают на себя менеджеры, полагающие, что лучше знают, что востребовано рынком. Содержание отражает действительность (с оговорками, конечно). Контент отвечает на запросы потребителя – так, как эти запросы понимают создатели контента.

По идее, журналистика делается для читателя. На практике получается, что всякий управленец искренне подразумевает под читателем себя и старательно описывает, чего ему, любимому, хочется от журналистики. Яркий пример такой путаницы – недавнее выступление издателя "Огонька" Леонида Бершидского в "Известиях", где он возражает бывшему главному редактору Виктору Лошаку. Лошак недавно написал в этой газете о "пластмассовой журналистике", похожей на зимнюю клубнику: "тусклой, неживой, придуманной, но хорошо упакованной", имея в виду в том числе и преобразованный после своего ухода "Огонек".

"Работая на читателя... находящегося в постоянном цейтноте и читающего по работе, а не для развлечения, журналист действует максимально эффективным способом... – вещает в ответ г-н Бершидский. – Редактору уже скучно отвечать (на вопросы журналиста, как же быть с его творческой индивидуальностью. – И.Л.), опять же от имени читателя: Сорокин пишет лучше тебя, а в ЖЖ... выложены тысячи интимных дневников. Вот и литература, вот и эмоции. Твое дело – собрать информацию". Обратите внимание, как спокойно издатель присваивает себе право говорить от лица и читателя, и редактора. Читатель, а ведь это и от вашего имени утверждается, что литература – это Сорокин, эмоции – это ЖЖ, а дело журналиста – только собрать информацию. Подпишетесь?

Если это и есть журналистика – то я так и вижу Ирину Петровскую, занятую сухим пересказом телепрограммы, или Андрея Колесникова, почтительно излагающего мнение второго заместителя первого помощника руководителя отдела департамента федерального управления по вопросам третьестепенной важности.

Еще яснее вижу Бершидского, барственно отдающего подчиненным приказания: "Твое дело – собрать информацию", "Поди и принеси то, что у меня, читателя, нет времени выяснять самому", "Разложи по полочкам то, что у меня нет времени обдумывать". "Щелкнув каблуками, репортер и аналитик удаляются", – сладострастно резюмирует Бершидский. Вот он, ключевой момент: как же хочется начальству, чтобы перед ними щелкали каблуками! Требовать щелка каблуков в нынешнем мире, кажется мне, вообще как-то не комильфо, если хочешь казаться цивилизованным человеком. Но мир нам не указ, у нас еще феодальные отношения не изжиты. Радуйтесь уже тому, господа журналисты, что вас только штрафуют и увольняют, – могли бы и высечь на конюшне за недостаточно звонкий щелк.

А вот от имени читателя выступают Георгий Бовт, главный редактор группы деловых изданий ИД Родионова, и Александр Панин, новый шеф-редактор "Карьеры": "Можно выделить такой значимый аспект психологической мотивации покупки журнала, как стремление получить "положительный заряд" для своего личностного развития, роста. Журнал должен быть своего рода положительным стимулом для человека, находящегося в поиске путей для совершенствования себя и своей организации. То есть мы говорим о положительной установке журнала". На практике это означает, что в журнале не должно быть негатива: а то читателю будет "некомфортно".

Сервисная профессия

От имени читателя говорится еще много всяких глупостей – навскидку могу вспомнить одного начальника, который для поднятия тиража насаждал в своем издании одновременно эротику и бизнес, и другого, который требовал, чтобы в научно-популярном журнале была большая автомобильная вкладка с яркими картинками.

Такого рода перевороты в интересах читателя время от времени осуществляются в разных изданиях, и нигде еще они не привели ни к чему хорошему. Вот к чему вкратце сводится содержательная часть последних известных мне газетно-журнальных революций.

1. Журналистика – сервисная профессия, как выразился Бершидский. Не "удаляются, щелкнув каблуками", только те журналисты, кто ничего не умеет: "Только худшие из них остаются поныть: а как же моя творческая индивидуальность? А как же чувства?" Журналист должен только собирать факты и излагать экспертные мнения. Или – как максимум – анализировать их, если удостоился ранга аналитика. На большее он не имеет права. Когда речь идет о мальчиках и девочках, которым еще предстоит набираться опыта и работать на репутацию, такой подход как-то оправдан, хотя никакой творческий рост при нем невозможен. Подниматься можно только по карьерной лестнице, становясь управленцем. Может быть, именно поэтому в "сервисной" журналистике за последние пять лет не появилось ни одного громкого имени. Зато в нормальной таких немало, и они сами вполне могут выступать экспертами. Переквалифицировать их в живые диктофоны или загонять в резервации авторских колонок – мягко говоря, сомнительное решение.

2. Экспертных мнений в материале должно быть не меньше трех. Все факты должны подтверждаться ссылками на источники. Требование, возможно, и разумное, если к нему относиться без фанатизма.

В когтях у сказки

Подобные пункты можно перечислять до бесконечности, но мы остановимся на самом главном:

6. Мы вообще работаем не для читателя, а для рекламодателя.

Вот с этого места – внимание. Ибо все, что говорилось от имени читателя, никакого значения не имеет. Наше дело – создать продукт, рядом с которым рекламодателю будет приятно поставить свою рекламу. Если мы хотим заработать большие деньги, рекламодателей надо привлекать солидных, денежных. А для этого мы должны сделать соответствующий продукт. Солидно выглядящий, с рекламоемкими текстами (банки, страхование, офисная мебель, элитная недвижимость, автомобили и т.п.), тщательно вылизанный, освобожденный от любых неприятных эмоций: ведь рекламодатель тоже почему-то мнит себя читателем и ни за что не даст модуль, если увидит на страницах что-то мало-мальски ему несимпатичное. А несимпатично ему все, напоминающее, что он живет в не очень благополучной, непредсказуемой и не особенно счастливой стране.

Помню, когда "Ломоносов" опубликовал фоторепортаж из деревни, где мужики-самоучки собирают из фрагментов старых автомобилей странные самоходные конструкции, издатель выговаривал главному редактору: "У нас солидное издание! У нас не должно быть этих рож и ржавых железок!"

У нас на страницах должны быть гладкие, розовые личики. Наши издания должны нести позитивный настрой. Гладить по шерстке. Создавать иллюзорный мир, где в кофейнях и пробках сидят молодые целеустремленные менеджеры с ноутбуками, КПК и навороченными мобилами, решающие главный вопрос – на что потратить заработанные килобаксы. И проблемы их волнуют соответствующие: в какой валюте хранить и во что вложить сбережения, понизятся цены на элитную недвижимость или нет, поехать в Швейцарию кататься на горных лыжах или все-таки свозить жену за покупками в Лондон.

Любая щелочка, сквозь которую может просочиться настоящая жизнь, тщательно замазывается. Вместо живых людей появляются блестящие от залапанности VIPы из короткой опостылевшей обоймы, вместо реального мира – глянцевые, облагороженные, пастельно-ванильные картинки из жизни западных буржуа.

И вот деловой еженедельник обзванивает представителей крупных компаний с вопросом, как у них там обстоят дела с сексуальным харасментом. Представители веселятся и спрашивают журналистов, в какой стране они живут и действительно ли считают харасмент ключевой проблемой отечественного бизнеса.

Но руководство намерено строить свой Нью-Йорк и Лондон прямо на московской слякоти и урюпинской пыли. "Людям надо дать сказку, – говорили коллективу "Карьеры" при знакомстве гг. Бовт и Панин. – Журнал "Домовой" на этом десять лет назад и поднялся". Очень может быть. Но за эти десять лет сказка настолько обступила журналистику со всех сторон, что для были в ней места почти уже не осталось.

В журналистике под влиянием менеджеров, которые руководствуются представлениями о рынке времен дикого капитализма, наконец сформировалась новая концепция. Она теперь подразумевает четкое деление СМИ на чтение для пролов (много картинок, криминала, сплетен и телезвезд, сканворды, реклама биодобавок и лечения простатита) и чтение для тех, кто считает, что ими рулит (объяснять или понятно?). Все издания, не укладывающиеся в это прокрустово ложе, рано или поздно начинают чувствовать определенный дискомфорт в области кабинета главного редактора и приступы кадровой лихорадки. Исход возможен любой, вплоть до летального ("Еженедельный журнал" например).

Прекрасный Менеджер

Тот портрет читателя, который рисуют журналисту его начальники, поражает размахом фантазии. Наш читатель, узнаем мы от них, – это космополит, которому все равно, где он находится, в Урюпинске, Нью-Йорке или Парагвае: мы и для урюпинского читателя должны создать иллюзию, что он в Нью-Йорке. Нашему читателю важно знать, есть ли удобная парковка при ресторане, в который он собирается, или нет, а текст о путешествии заслуживает права на существование только если он битком набит полезными советами: вот куда следует ездить, вот что следует покупать, вот на что обратить внимание.

Наш читатель, узнаем мы дальше, – управленец, и ему не важно, чем управлять: сегодня нефтянкой, а завтра – производством телефонов. Такие типажи мы и впрямь воочию наблюдаем, и им действительно абсолютно все равно, чем управлять – продажей секонд-хэнда, упаковкой макарон, общественно-политическим еженедельником или деловым ежемесячником. Правда, они-то изданий не читают – они ими пытаются рулить.

Тем временем читательские письма рисуют совсем другие портреты и задают совсем другие вопросы. 16-летняя жительница крупного города хочет стать инженером по металлообработке и спрашивает, где этому учат и будет ли актуальна эта профессия через пять лет. Немолодая бюджетница из районного городка жалуется на невыносимую жизнь и хочет узнать, можно ли уехать на заработки за границу. Студент пытается понять, можно ли найти приличную работу с дипломом немосковского вуза. Менеджер (о, глядите, менеджер!) спрашивает, как лучше выбрать детский сад для ребенка из двух муниципальных и одного ведомственного. 70-летняя переводчица говорит о немыслимо упавшем уровне культуры книгоиздания для детей. А вот еще один менеджер, очень интересно: его волнует не парковка у ресторана и даже не модель КПК у Марата Сафина, а философский аспект кавказской проблемы.

Но нам такие читатели не нужны. "Вы собираетесь и дальше делать эту дешевку неизвестно для кого или будете делать солидный глянец для нормального рекламодателя?" – презрительно вопрошала одну редакцию глава ее рекламного отдела. По счастью, она тогда не рулила процессом. Но скоро рулить пришли новые люди – и во всеуслышанье объявили той же редакции: нам не нужна читательская шелупонь, для которой предел вожделений – жалкие 500 баксов.

То есть вас лично, читатель, если вы зарабатываете меньше пресловутой "штуки", никто в упор не видит. На вашем месте этим людям рисуется идеальный потребитель рекламы для идеального рекламодателя. А идеальный потребитель – состоятельный. Иногда еще любят говорить "молодой" и "активный". Можно еще добавить штук десять эпитетов, которые в сумме дают портрет довольно циничного, не интересующегося политикой, общественной жизнью и культурой, не очень эрудированного москвича в возрасте 30-40 лет, занимающего позицию менеджера среднего звена, но любящего в мечтах представить себя Самым Главным Начальником. Он сидит в офисе. Он не прочь похвастаться дорогими часами или многофункциональным цифровым прибамбасом. Он гордится своим... ну не знаю, что они там водят-то, не приглядывалась. Он ценит простые удовольствия (алкоголь, сигары, клубы, VIP-путешествия). Он хочет производить впечатление Осведомленного, Приближенного к Кругам и Обладающего Эксклюзивной Информацией.

И журнал должен льстить ему, поддерживать в нем осознание его значимости, приносить то, что ему некогда (неохота) искать самому, раскладывать по полочкам то, что у него нет времени (лень) обдумать. Должен поддувать пузырь его самодовольства и звонко щелкать каблуками при всякой возможности.

И любое издание, будь то научно-популярное или общественно-политическое, деловое или развлекательное, интерьерное или образовательное, еженедельное или ежемесячное, уже готово расстелиться перед ним в надежде завоевать его сердце и кошелек. Именно в расчете на воображаемые вкусы менеджера, абстрактного, как Прекрасная Дама символистов, и создаются стандартные, предсказуемые продукты хорошего полиграфического качества. А если Прекрасный Менеджер и существует – он этих изданий не читает. Чтобы поддерживать иллюзию собственной значимости и получать факты, ему вполне достаточно "Ведомостей" или "Коммерсанта".

Талант пляшет под дудку капитала

Ну так и пусть бы эта небольшая прослойка солидных господ оставила нормальным людям нормальное чтение и занималась своими узкопрофессиональными интересами: к их услугам и "Компания", и "Бизнес журнал", и "Эксперт", и "Секрет фирмы", и "ФК-менеджер", и "Топ-менеджер", и "Власть", и "Деньги", имя им легион. Зачем же хвататься за бренды с хорошей, но совершенно другой репутацией? Зачем делать из надежного велосипеда фальшивый BMW?

Г-н Бершидский с его опытом работы в "Ведомостях" совершенно не понимает смысла "Огонька", его истории, его своеобразия, причин популярности, не представляет себе его аудитории. Выражаясь его собственными словами, "он скорее всего просто занимается не своим делом". Ему бы выпуском стали и проката порулить. На худой конец, деловым изданием... ну да ладно, какая разница, принципы управления ведь универсальны: сегодня нефтянка, завтра телефоны, послезавтра "Огонек" под руку подвернулся... Дай ему "Новый мир", "Работницу" или "Мурзилку" – он и эти журналы развернет лицом к 30-летнему офисному дядьке и наполнит их "поразительными историями" из финансовых отчетов, которые "современный репортер конечно же умеет читать".

Менеджерам от журналистики невдомек то, что понятно любому здравомыслящему читателю. "Они думают, что молодым и богатым про автомобили и налоги до сих пор почитать было негде, – констатирует Елена Рыковцева в "Известиях". – Но даже если бы новый "Огонек" по содержанию и подаче сумел обойти все издания, существующие в "молодом и богатом" поле, то сам по себе его бренд это поколение еще долго будет отпугивать. И наоборот, поколение, для которого старый бренд был "в плюс", не примет его новое содержание и формат".

Интересно, что новая поросль начальников (в каком инкубаторе их растили?) очень любит упомянуть в разговоре законы рынка и теорию управления. Или предложить обозреть для обожаемых читателей книжку, о которой они когда-то слышали звон, но прочитать "не было времени". Самый любимый пример почему-то – "Бизнес в стиле фанк" Нордстрема и Риддерстралле: должно быть, книга очень уж прогремела в свое время.

Если бы хоть один из этих господ дал себе труд пролистать ее, возможно, хотя бы одно из калечимых ныне изданий избежало своей жалкой участи. Всякому, кто читал "Бизнес в стиле фанк" и вообще имеет представление о тенденциях современного менеджмента, совершенно очевидна ошибочность дружно избранного нашими управленцами курса на одинаковую буржуазную глянцевитость. Стандартный продукт обречен.

Ломиться на и без того переполненный пятачок изданий для "деловых людей", калеча ради этого самостоятельные и своеобразные журналы, – хуже, чем ехать в Тулу со своим самоваром. На рынке этого добра и так завались. Рано или поздно наступит кризис перепроизводства, и выиграют те, кто вовремя понял, что обобщенного менеджера не бывает. Отличиться можно или за счет узнаваемого бренда, или за счет потрясающего качества. А при прочих равных – остается только воздействовать на эмоции. Те самые, которые отменил г-н Бершидский. Персонализировать то, что ты продаешь. Сделать свой продукт симпатичным, нужным, узнаваемым, а не сухо "полезным". Потому что всякий человек, если только он не сводится к управленческой функции, – это неповторимая личность с уникальной структурой запросов. И учитывать эту тонкую, субъективную категорию важно не только в журналистике, но даже в таком деле, как продажа домашней электроники. Иначе бы не было в модных гаджетах такого количества возможностей индивидуализировать их, не скакал бы по экрану в "Ворде" мультяшный помощник, не писали бы веселые стокгольмские гуру о "кнопочках, которые так и хочется лизнуть", не провозглашали бы: "Чем мы неповторимее, тем лучше", "Если вы хотите сделать что-то действительно интересное и революционное, научитесь не обращать внимания на ваших клиентов".

Так что даже с точки зрения грамотной рыночной стратегии журналистика не может не быть авторской. Однако ветру, и орлу, и сердцу начальника нет закона, а потому – будем делать как он сказал. Памятуя о двадцати коллегах, которые позвонили на прошлой неделе с вопросом "Не знаешь, где можно найти работу на полную ставку?". Это только у Нордстрема и Риддерстралле "капитал пляшет под дудку таланта". По мнению наших управленческих гениев, талант должен вытягиваться перед капиталом во фрунт и щелкать каблуками.

05.03.2005