"Как "Огонек" не стал модным"

Не успел российский медиа-рынок отойти от неожиданных новостей о том, что газета "Известия" сменила владельца, а редакторский состав газеты "Коммерсант" подвергся радикальному обновлению, как выяснилось, что один из самых известных наших иллюстрированных журналов также ожидают перемены. Компания "Телекоминвест", не занимавшаяся ранее издательской деятельностью, приобрела "Огонек". Причем новый хозяин тут же признал несостоятельным "перезапуск", который с начала 2005 года затеял в журнале Владимир Вдовин. В итоге изданию вернули прежнего редактора – Виктора Лошака.

Почему "Огонек" перезапускали

В ноябре 2004 года Виктор Лошак ушел с поста главного редактора журнала "по собственному желанию". По его словам, причина этого состояла в том, что издательский дом "ОВА-пресс", хозяин "Огонька", задумал реформу формата с целью привлечь "богатую аудиторию". Для этого в помощь главному редактору даже наняли профессионального медиа-менеджера, Леонида Бершидского, издателя журналов "Русский Forbes" и "Русский Newsweek". Ну а двух начальников в редакции, как заявил Лошак, быть не должно.

ИД "ОВА-пресс" можно было понять: как сообщила газета "Ведомости", "убыток журнала по итогам 2004 года составил несколько миллионов долларов". И хоть Виктор Лошак утверждал, что за год его работы в "Огоньке" аудитория журнала выросла более чем в два раза по России и в три раза по Москве, этого было недостаточно, чтобы сделать издание окупаемым.

На смену Лошаку в декабре 2004 пришел бывший главный редактор "Русского Forbes" Влад Вдовин, который энергично взялся за дело переустройства своего нового хозяйства. Впрочем, вопреки предположениям и анонсам, "Огонек" не превратился в бизнес-ориентированное издание, а приобрел этакий гламурный уклон. В первом же номере Влад ввел колонку редактора (как и положено в глянцевом журнале), где объявил о начале нового "реалити-шоу": "Огонек"-"перезапуск". На глазах читателей журнал должен был стать "модным" изданием для молодых и богатых.

С тех пор каждый месяц главный редактор отчитывался перед своей аудиторией об успехах: наполовину сменился состав авторов, статьи стали короче, зато иллюстраций, комиксов и фотографий знаменитостей появилось гораздо больше. Через 12 недель "перезапуск" был завершен: "издание сделалось современным, молодым и живым". По осени Влад Вдовин ожидал большого притока рекламодателей… Однако не прошло и двух месяцев, как "ОВА-пресс", не дождавшись пресловутого притока, продал издание "Телекоминвесту".

На что польстился "Телекоминвест"

Сделка эта как минимум вызвала недоумение: что собирается делать компания, ранее занимавшаяся исключительно изданием телефонных справочников, с весьма сомнительным активом, за который, правда, она заплатила, по меркам сегодняшнего российского медиа-рынка, сущие пустяки – 3 миллиона долларов? Ведь сразу же после продажи выяснилось что "перезапуск" Вдовина так и не оправдал себя – "Огонек" по-прежнему нуждается в новой концепции, которая сделала бы его прибыльным. Генеральный директор "Телекоминвеста" Максим Горохов заявил, что покупка была сделана исключительно из гуманистических соображений: "Проект привлек нас возможностью внести собственный вклад в сохранение лучших традиций культуры и российской журналистики".

Леонид Бершидский, бросивший "Огонек" сразу после завершения "перезапуска", считает, что журнал был продан по указанию Кремля. Источник газеты "Ведомости" также утверждает, что "Телекоминвест" приобрел издание по просьбе Валентина Юмашева, бывшего главы администрации президента (при Борисе Ельцине) и генерального директора "Огонька".

Так или иначе, после этой сделки с "глянцевой" концепцией Вдовина было покончено: на пост главного редактора журнала вернули Виктора Лошака, который всегда ратовал за традиционный "общественно-политический" формат.

Возвращение старого хозяина

Лошак стал не только главным редактором "Огонька", но главой нового издательского дома, в который, возможно, будет входить сразу несколько изданий. Он утверждает, что с руководством в "Телекоминвесте" у него "полное взаимопонимание".

С триумфом возвратившийся главный редактор тут же объявил "неработающими" сделанные Вдовиным изменения, но, впрочем, не стал обещать возвращения к старому доброму варианту. Ведь в "Телекоминвесте", помимо сохранения "лучших традиций культуры", заявили, что надеются все же добиться окупаемости журнала и доверяют эту задачу проверенному редактору. Так что триумф оказался не полным: в ближайшие месяцы Лошаку не придется почивать на лаврах. Он еще должен доказать, что способен не только делать продукт определенного качественного уровня, но и продавать его широкой аудитории.

И, судя по интервью, пока что у него не существует четкого представления, как это сделать: с одной стороны, Лошак вторит Вдовину, обещая омолодить аудиторию "Огонька", с другой стороны – обещает продолжать столетнюю традицию журнала, ориентированного на "общий интерес".

В любом случае, эксперимент над "Огоньком" продолжается: одно из немногих изданий, занимающих нишу между серьезными аналитическими и легкими развлекательными журналами, продолжает свое нелегкое существование "на грани".