Европейские и американские деловые круги последние несколько лет ощущают колоссальное давление со стороны исламских потребительских слоев населения того или иного государства. Мусульмане, проживающие в Евросоюзе, требуют продукции, соответствующей законам шариата. Спрос рождает предложение... Сегодня товары, созданные по исламским канонам, проникли в самые доходные сферы. Причем с каждым днем их становится в ЕС все больше.
Товары, соответствующие законам шариата, скоро заполонят все континенты.
До недавнего времени в случае обострения отношений США с каким-либо арабским государством проживающие в Европе или Америке мусульмане выражали свой протест отказом от покупки напитков Coca-Cola и Pepsi-Cola, разгромом местного ресторана McDonald's и показательным сожжением американского флага. После очередной нормализации отношений продажи американских товаров снова начинали расти – до очередного конфликта. В международном бизнес-сообществе к таким циклам уже привыкли, поэтому их изменение вызвало на Западе настоящий шок. Если раньше протестующие потребители возвращались в магазины, то теперь они уходят к конкурентам навсегда.
В последние несколько лет исламские бренды расцвели в Евросоюзе пышным цветом. Правоверные пьют не обычную колу, а мусульманскую – Zamzam Cola, придуман и "их ответ Барби" – кукла Razanne. А совсем недавно в Париже открылся ресторан фаст-фуд Beurger King Muslim, который ныне пользуется бешеным спросом.
Специалисты говорят, что залог успеха таких торговых марок кроется в следующем: это потребление в знак протеста. В глазах мусульман интересы крупных американских корпораций тождественны интересам Белого дома, следовательно, их убытки – это потери не нескольких бизнесменов, а всей американской элиты. Данная идея нашла поддержку со стороны исламского духовенства, которое вот уже несколько десятилетий призывает свою паству бойкотировать западные товары.
Кола: не путать с "халявной"
Первый удар по "неправоверным" позициям на арабских рынках нанесла иранская корпорация Zamzam, основанная в 1954 году. До 1979 года компания, названная в честь родника, бьющего рядом с Меккой, была иранским партнером PepsiCo Inc. Потом она начала самостоятельное плавание.
На официальном сайте Zamzam Corp. говорится: фирма была основана в 1979 году. Сегодня она является монополистом на иранском рынке безалкогольных напитков. Компания контролирует 47% местного рынка и выпускает около 70 наименований товаров, включая фруктовые напитки, минеральную воду и безалкогольное "халяльное" пиво (халяль – специальный штамп на упаковке, свидетельствующий о соответствии шариату). К 2002 году в страны Персидского залива было поставлено более 10 млн. бутылок Zamzam Cola. Продукция Zamzam Corp. продавалась в Бахрейне, Ираке, Пакистане, Кувейте, Катаре, ОАЭ, Малайзии, Индонезии, Афганистане и Саудовской Аравии.
Кстати, рекламная кампания иранской колы представляла собой смесь антиамериканских призывов и восхваления собственного товара. Однако становиться производителем исключительно протестного напитка руководство Zamzam не хотело, и основной упор делался все же на качество продукта, а не на идеологию. К началу 2003 года успех Zamzam Cola почувствовали и в США: продажи Coca-Cola на Ближнем Востоке упали на 10%.
Коммерческий успех иранских напитков не остался незамеченным и как грибы после дождя у Zamzam Cola стали появляться конкуренты. В 2003 году во Франции была запущена в производство Mecca Cola, в ОАЭ началось производство West Bank Cola, а в Великобритании – Quibla Cola.
Игрушечная война
Одним из своих главных врагов исламское духовенство считает кукол Barbie компании Mattel. Практически во всех исламских государствах, включая ОАЭ, Иран и Саудовскую Аравию, продажа и реклама Barbie запрещена законом. "Barbie с их откровенными нарядами и вызывающими позами, их аксессуарами и различными приспособлениями являются символом извращенного декадентского Запада", – говорится в официальном предостережении саудовской религиозной полиции "Муттава".
Мусульмане фактически объявили американской кукле бойкот, и на ближневосточном рынке игрушек для девочек образовался вакуум. Но в 1996 году американцу палестинского происхождения Аммару Саадеху пришла в голову мысль сделать серийную куклу для юных мусульманок. Кукла Razanne были практически точной копией Barbie. Главными ее отличиями от конкурентки были фигура и одежда. Если Barbie похожа на взрослую женщину, то Razanne создатели наградили телом десятилетней девочки, одетой в традиционную восточную одежду.
Новинка произвела настоящий фурор на рынке кукол. Ее рекламная кампания была построена не на внешних качествах, а на пользе. "Razanne повышает чувство собственного достоинства у мусульманских девочек, она дает им образец для подражания и помогает воспитать их в традициях ислама", – говорится в рекламном буклете компании-производителя Noorart. На сегодняшний день семь видов Razanne продается в США, Европе и на Ближнем Востоке.
Некоторое время после появления "новой Barbie" в исламской прессе циркулировали слухи о готовящемся корпорацией Mattel ответном ударе: "Barbie в хиджабе". Специалисты по Ближнему Востоку полагали: выпуск данного продукта нанесет еще больший удар по престижу компании, так как главная претензия мусульман к Barbie была не в том, как она одевается, а в том, как она выглядит без одежды.
В конце 1990-х продажи Razanne оценивались в 30000 кукол в год (для сравнения: еженедельно в 140 странах продается 1 млн. кукол Barbie). Сегодня, несомненно, продажи серьезно увеличились. А вот у белокурой красотки появились проблемы. За третий квартал этого года объемы реализации Mattel в мире упали на 18% и на 30% в США. Связывают это с тем, что Barbie теряет популярность. Кто ей наступает на пятки, догадаться нетрудно.
Фаст-фуд с душком
Не менее ожесточенная схватка сейчас идет за исламского потребителя между Beurger King Muslim (BKM) и McDonald's. Появление первого произвело среди европейских мусульман эффект разорвавшейся бомбы. За первый месяц работы во Франции оборот BKM вырос в три раза, и владельцы уже подумывают о расширении. Популярность ресторана объясняется следующим: при полном соблюдении всех религиозных требований руководству ВКМ удалось создать заведение, ничем не уступающее западным конкурентам.
И несмотря на то, что арабские районы в больших городах Старого Света в буквальном смысле забиты небольшими кафе, где можно купить "халяльные" шаурму или кебаб, за гамбургерами и картошкой фри все равно приходилось идти в McDonald's или Burger King. Для ортодоксальных мусульман, равно как и для их детей, подобные заведения по понятным причинам были закрыты.
Beurger King Muslim представляет собой точную копию ресторанов McDonald's. Посетителям предлагаются те же чизбургеры и гамбургеры, в той же упаковке и за те же деньги. Единственное отличие – хиджабы на официантках и штампы "халяль" на продукции. Руководство закусочной не скрывает: BKM намерено выдавить McDonald's и другие западные фаст-фуды с мусульманского рынка. А он, между прочим, не маленький. В крупных европейских метрополиях количество людей, исповедующих ислам, может колебаться в пределах 5-6 млн. человек. Так что повоевать есть за что или, точнее, за кого.
02.11.2005
Источник: Бизнес & Балтия (Рига)
