"The Jerusalem Post": Любовь – чувство или бренд?

Израиль, где День святого Валентина – относительно новое явление, представляет собой своеобразную лабораторию для увлекательного исследования того, как любовь превращается в объект потребления. В то же время 14 февраля позволяет рассмотреть обратную сторону коммерциализированной любви – процесс превращения передовыми экспертами по брендингу товарных марок в объекты любви, которые способны внушить непреходящую привязанность.

"Чувства стали мощным маркетинговым инструментом, и их формируют для потребителей повсюду, куда ни глянь", – говорит главный куратор Музея изобразительных искусство в Хайфе Тами Кац-Фрайман.

"Смешанные чувства" – название новой выставки, которой занимается Кац-Фрайман. Она откроется в следующую субботу, и ее главная задача – изучение того, как поглощенность современной культуры экстремальными и сильными эмоциями и манипулирование этими эмоциями отражается в изобразительном искусстве.

Одна из тем экспозиции, сказала куратор выставки в интервью Jerusalem Post, это то, как в современном искусстве представлена романтическая любовь, учитывая, что ее используют в качестве маркетингового инструмента в сфере досуга.

"В прошлом веке использовались различные средства для воздействия на эмоции, сегодня эмоция сама представляет собой средство, – говорит Тами Кац-Фрайман. – Взять, например, международное рекламное агентство Saatchi & Saatchi и их манифест маркетинга XXI века: сейчас выигрывает тот бренд, которому удается вызвать у потребителей эмоциональную привязанность".

Действительно, во время визита в Израиль в прошлом месяце глава Saatchi & Saatchi Кевин Робертс представил на Святой земле свое "маркетинговое евангелие" с заманчивым названием Lovemarks ("Марки любви"). Автор одноименной книги, Робертс утверждает, что "марки любви" – это бренды, внушающие уважение и любовь, носители тайны, чувственности и интимности.

"В мире, где существует множество продуктов примерно одного высокого уровня качества, – пишет он, – "любимые марки" воздействуют не только на рассудок, но и на сердце, создают интимную эмоциональную связь, вне которой нет человека".

Один из израильских экспертов по маркетинговым стратегиям, однако, недавно выразил сомнения по поводу широко разошедшейся философии Saatchi & Saatchi.

Дэн Херман из Тель-Авива, эксперт по формированию конкурентных преимуществ, верит в способность некоторых компаний создать то, что он называет "частной монополией", – иллюзию у потребителей, что тот или иной бренд несравненно лучше прочих.

"Бренды, которым удается создать монополию в нашем сердце, проделывают это, внушая нам представление о своей уникальности", – сказал Херман.

При этом он критикует утверждение Робертса, что эти бренды каким-то образом воздействуют одновременно на две, как будто не связанные эмоции: любовь и уважение.

"Узловая проблема этой модели в том, что в ней наблюдается дихотомия между познанием и эмоциями, – говорит Херман. – Однако за последние двадцать лет ученые доказали, что такой дихотомии не существует, а познание и эмоции переплетены".

Однако Херман признает, что любовь может быть мощным инструментом маркетинга и брендинга. Выступая консультантом российского распространителя тортов, изготовленных на заказ, он недавно порекомендовал компании организовать серию вечеринок в честь Дня святого Валентина – несмотря на то что в России он празднуется не очень широко.

Компания, производящая торты ручной работы из натуральных продуктов, недавно пережила мощное давление со стороны конкурентов, предлагающих промышленно изготовленные изделия, встав перед необходимостью изменить производственный процесс. Херман предложил им вместо этого привлечь внимание к тому, что их торты "сделаны с любовью".

"Предложив им устроить торжества в честь Дня святого Валентина, мы тем самым привязываем тему любви к их изделию, – говорит он. – Мы представляем их способ производства и выбор продуктов как акт любви".

При этом не обязательно ехать в Россию, чтобы понять, что любовь и брендинг вполне могут жить вместе долго и счастливо.

В недавно открывшемся в Тель-Авиве фирменном магазине American Apparel тоже вовсю шла подготовка к празднованию Дню святого Валентина во вторник вечером.

Американская компания – производитель одежды прочно заняла место в сердцах экологически ориентированной американской молодежи, причем ее привлекательность парадоксальным образом базируется на кажущемся отсутствии брендинга.

"Предполагается, что никто не должен знать, что вы носите American Apparel, – секрет в том, что эта одежда комфортно облегает ваше тело, вы чувствуете себя особым образом и несете этот положительный заряд", – говорит глава PR-отдела компании в Израиле Мариса Кац.

На вторничной вечеринке будут бесплатно раздаваться стринги для девушек и прозрачные сорочки для мужчин, чтобы усилить провокационный, эротичный заряд, заложенный в имидже компании. "Наша компания не пытается воздействовать на религиозные чувства, и мы не отмечаем религиозных праздников, – объясняет Кац, – особенно в такой стране, как Израиль, где многое построено на религиозных традициях. Мы хотели, чтобы этот праздник был праздником абсолютно для всех. Это день любви, чувственности, интриги – все это как нельзя больше вписывается в философию нашей компании".