Prada, святой отец?

С Бенедиктом маркетологам повезло. Его предшественник, Иоанн Павел II, был равнодушен к вещам и не вылезал из поношенных ботинок.

Папа Римский Бенедикт XVI носит солнечные очки Serengeti, ботинки Geox и слушает iPod. Недавно Его Святейшество появился на публике в красных мокасинах – и журналисты тут же решили, что это обувь от Prada.

Вообще с Бенедиктом маркетологам повезло. Его предшественник, Иоанн Павел II, был равнодушен к вещам, не вылезал из поношенных ботинок и до покушения в 1981 году ездил по Риму только на Mercedese I960 года, который достался ему в наследство от прежнего Папы. Бенедикт XVI, напротив, оказался ценителем удобных, качественных и красивых вещей. Правда, с его приходом у маркетологов возникла проблема иного порядка: корректно ли использовать духовного лидера в рекламных целях?

По ту сторону добродетели

У Бенедикта XVI – богатая маркетинговая биография. С каждым годом ее границы расширяются. "Если бренд ассоциируется с Папой, то это в сотни раз лучше, чем если речь идет о суперзнаменитости. У понтифика гораздо больше последователей" , – говорит Джон Аллерт, глава британского отделения международной консалтинговой компании Interbrand.

Один из неписаных законов маркетинга – прорекламировать не сам продукт, а стиль жизни или идею, которые стоят за этим продуктом. Все знают, что кинозвезды получают огромные суммы за рекламу, и это делает их в глазах общественности алчными и беспринципными. Папа Римский – святой и честный и при этом публичный человек, его добродетели передаются бренду. А потом это рекламное послание доходит до всех католиков: более миллиарда покупателей – разве это плохо? Поэтому компании задаривают понтифика своей продукцией и ждут результата. Если им повезет – Папа появится в подаренной одежде, обуви, аксессуарах или на их машине, а пресса доведет пиар кампанию до логического конца.

Наш дорогой понтифик

Что же влияет на предпочтения Бенедикта XVI? Высокопоставленный представитель Ватикана, который предпочел не называть своего имени, говорит, что Папа полагается только на собственный вкус. Он редко надевает светскую одежду, именно поэтому любая фирменная вещь из его гардероба оказывается в центре внимания. А блендам именно это и нужно. Итальянской обувной компании Geox попасть в поле зрения Папы было несложно: основатель этой марки Марио Моретти Полегато – друг пресс-секретаря Ватикана Хоакина Наварро-Валлсы. После избрания в апреле прошлого года Папы Римского фирма Geox через Наварро-Валлсу подарила понтифику несколько пар мокасин из коллекции Uomo Light. To, что Папа стал носить Geox, позволило компании сильно сократить расходы на public relations: "Если Папа носит нашу обувь, значит, она хорошая. Отказаться от тяжелой сутаны он не может, а вот ботинки вправе выбирать, – говорит представитель Geox Эрос Скаттолин. – Какое еще доказательство качества продукции вам нужно?" Повезло и владельцу марки Serengeti – компании Bushnell Performance Optics. Однажды на страницах газет появилась фотография Бенедикта XVI в солнечных очках Serengeti – и это событие привлекло внимание владельцев магазинов. "Наши торговые представители не успевали предлагать товар потенциальным продавцам! Как только они переступали порог магазина с предложением продавать Serengeti, владельцы восклицали: "О боже! Только что мы видели Папу в Serengeti. Покажите-ка мне что-нибудь из этой коллекции", – вспоминает вице-президент по маркетингу Bushnell Фил Джиори.

В Apple Computer Inc. не хотели специально распространяться об iPod Nano с гравировкой "Его Святейшеству, Бенедикту XVI" , который понтифик получил в подарок от сотрудников радио Ватикана, однако информация об этом моментально появилась в Интернете. Но самый необычный маркетинговый ход был сделан итальянским производителем кожаной мебели Natuzzi. Компания выполнила обивку сиденья в гольф-карте, подаренном Папе в прошлом году Global Electric Motorcars (дочерняя компания DaimlerChrysler). Понтифик ездит на нем только по садам Ватикана и, соответственно, никто его не видит. Чтобы исправить эту несправедливость, Natuzzi и Global Electric Motorcars опубликовали совместный пресс-релиз. Несмотря на то что DaimlerChrysler с 1930 года является главным поставщиком "папомобилей" , марки Mercedes, Volkswagen и BMW всеми способами пытаются пересадить понтифика на свои автомобили. Volkswagen предложил внедорожник Touareg обновленного дизайна, но Ватикан предложение отклонил. BMW в октябре прошлого года подарил Папе пуленепробиваемый джип Х5. Создатели автомобиля мечтают, чтобы на нем ездил Бенедикт XVI: эта машина, как и Папа, "родом из Баварии". "Мы хотим, чтобы Папа ездил на BMW X5, потому что он – одна из самых узнаваемых персон, – говорит представитель BMW Майкл Ребсток. – Где бы он ни появлялся, к нему всегда приковано внимание. А значит, и к нашему автомобилю тоже".

Сделайте положительное лицо

Почему нынешний Папа Римский оказался столь популярной фигурой для маркетологов? Есть ли в России персонажи, которые могли бы нести рекламное послание не хуже Бенедикта XVI?

"Маркетологи – очень циничные люди. Перед ними стоят задачи, которые они пытаются достичь возможными способами, – говорит Инна Архипова, генеральный директор агентства TVIN Product-Placement. – Чем меньше растиражирован персонаж, чем реже он используется в прямой рекламе, тем он интереснее для продакт-плейсмента. Потребитель уверен: Папа несет позитив и не может участвовать в рекламе. Среди российских политиков таких положительных фигур, пожалуй, нет". Дмитрий Солопов, управляющий партнер креативно-консалтингового агентства Altman & Solopov, считает, что по крайней мере один политик является мечтой всех рекламщиков – это президент Владимир Путин. "Все знают, какие часы носит Путин и на какой машине он ездит. Но купил ли он сам этот Rolex, Vacheron Constantin или Mercedes, или ему подарили, этого никто никогда не расскажет" , – говорит Солопов.

Тем не менее ни для кого не секрет, что очень многие представители российской бизнес-элиты любят похвалиться своей одеждой и аксессуарами. Однако эти люди легко достижимы и, следовательно, менее привлекательны для маркетологов. Ситуация в корне меняется, если речь заходит о представителях церкви. Но маркетологам тут ничего не светит. "Алексий II предельно консервативен и в отличие от Папы Римского практически не участвует в светской и социальной жизни. Выбор патриарха зависит от качества вещей, но он вряд ли может быть использован для продакт-плейсмента" , – считает Солопов. Похоже, он недалек от истины: в Московской Патриархии "Пятнице" рассказали, что Святейший Патриарх Алексий II предпочитает выбирать обувь и машины по своему усмотрению, но сообщить подробности о вкусах главы Русской православной церкви отказались. Известно лишь, что Алексий II ездит на BMW, собранном по спецзаказу на заводе в Калининграде. Однако автомобиль, по словам представителя патриархата, был выбран из соображений качества и производитель никакого отношения к этому выбору не имел.

05.05.2006