Во время визита в Нью-Йорк в марте 2003 года Хуан Мануэль Мора, директор по международным связям консервативной католической организации Opus Dei, прогуливался по Второй авеню вместе со своим заместителем. Его взгляд упал на витрину книжного магазина, где были выставлены экземпляры книги Дэна Брауна "Код да Винчи".
Тогда этот роман, представляющий Opus Dei зловещей сектой убийц и мазохистов, только что вышел в свет. Американский коллега Мора тотчас же почуял неладное, но Мора его успокоил.
"Кошмары не вечны, – сказал он тогда. – На утро ты просыпаешься и забываешь о том, что это вообще было".
Спустя три года дурной сон продолжается. А на этой неделе все стало еще хуже с выходом на экраны фильма Sony Pictures Entertainment по бестселлеру Дэна Брауна.
Его роман огорчил многих христиан, в особенности католиков, выдвинув теорию, согласно которой у Иисуса был ребенок от Марии Магдалины. Сейчас тираж книги в мире составляет 60 миллионов экземпляров.
Специалист Opus Dei по связям с общественностью, Мора теперь из последних сил пытается рассеять это проклятие. Католическая организация, название которой переводится с латыни как "Божье дело", подражает тактике международных корпораций, столкнувшихся с катастрофой в пиар-сфере. Мора говорит, что его команда экспертов по пиару разработала стратегию "превращения лимонов в лимонад". Их задача – сделать так, чтобы дурная слава обернулась чудесной маркетинговой возможностью для пропаганды благотворительной деятельности организации и ее христианских убеждений.
Организация, в которую входят около 87 тысяч членов по всему миру, открыла для публики и прессы свои местные центры. Она публикует статьи и буклеты, разъясняющие ее цели и отрицающие нелепое передергивание Дэном Брауном фактов о ней. Она изменила дизайн своего интернет-сайта (opusdei.org). Количество посетителей сайта в прошлом году перевалило за 3 млн.
"Нам пришлось полностью раскрыть всю информацию о себе, чтобы противостоять этой проблеме, – говорит Мора, моложавый 47-летний испанец, преподающий основы связей с общественностью в римском Папском университете Святого Креста, которым руководит Opus Dei.
Его знания обеспечили Opus Dei, которую с самого начала преследует репутация мрачной секретной организации, столь необходимые ей экспертные услуги. Основанная в 1928 году испанским священником Хосемарией Эскрива, Opus Dei подвергалась обвинениям в поддержке диктатур в Испании и Латинской Америке и в промывании мозгов своим членам.
Ее вымышленный образ в "Коде да Винчи" еще мрачнее. Один из главных злодеев книги – Сайлас, член Opus Dei, убийца-альбинос, монах, чья слабость – самобичевание.
Но одна из основанных на фактическом материале деталей особенно неприятна. Это ношение "пояса смирения" – вериг в виде цепи с шипами, намотанной на бедро для умерщвления плоти.
В книге Сайлас носит такую цепь. Большинство обычных "внештатных" членов организации не прибегают к этому в обычной жизни. Однако так называемые нумерарии – посвященные члены организации, принявшие обет безбрачия и обитающие в центрах Opus Dei, – ее действительно носят. Смысл ее ношения в том, чтобы посредством причиняемой себе боли помнить о крестных муках Христа.
"Пресловутый пояс смирения – очень обременительная вещь с точки зрения пиара", – признается Марк Карроджио, заместитель Мора в Риме.
Брайан Финнерти, американский коллега Мора, говорит, что был шокирован увиденным в трейлере фильма "Код да Винчи" изображением пояса смирения и струйки крови, стекающей по бедру Сайласа. Это "чудовищное преувеличение", говорит он: пояс смирения не способен оставлять такие раны.
Opus Dei не отрицает существования такого приспособления, но принижает его значение, отмечая, что всего 20% членов организации – нумерарии.
Когда "Код да Винчи" вышел три года назад, Opus Dei надеялась, что ей удастся оставить книгу без внимания, полагая, что разговоры на эту тему только подхлестнут продажи. Затем, когда Sony Pictures купила права на экранизацию, Мора и его коллеги начали дергать за рычаги, пытаясь смягчить образ, который будет создан в фильме.
В 2004 году представитель Opus Dei в США Томас Болин написал письмо Sony с просьбой не упоминать в фильме название организации. Ему было отказано. Затем Opus Dei опубликовала открытое письмо, адресованное "акционерам, директорам и служащим компании Sony", с призывом сделать в начале фильма "дисклеймер" – особое заявление, утверждающее, что фильм основан на не на истинных событиях, а на художественном произведении. Ответ Sony: "Никаких дисклеймеров".
По словам представителя Sony Pictures Джима Кеннеди, компания не сомневается, что зрители и так отдают себе отчет, что картина – "триллер с вымышленным сюжетом, а не религиозный трактат или документальный фильм". Sony, говорит он, понимает обеспокоенность Opus Dei и ссылается на дебаты, которые были открыты на сайте компании.
Opus Dei говорит, что эти дебаты просто маркетинговый ход.
Мора, который в силу своей специальности хорошо знаком с принципами пиара и управления кризисной ситуацией, понимал, что Opus Dei надо выйти из тени, а не хранить молчание – эта распространенная ошибка часто выходила боком католическим организациям, как, например, в случае со скандалом вокруг сексуальных домогательств священников к детям.
Однако классические правила не всегда применимы к религиозным организациям, говорит Мора. У Opus Dei нет продукта, который они могли бы изъять с полок и переложить в новую упаковку. Однако кое-что они все же могли изменить.
В апреле 2004 года представители Opus Dei начали давать интервью, которые потом публиковались в книгах, выходили в документальных передачах и становились главной темой журнала Time.
Кроме того, они сообщили о существовании "настоящего Сайласа" – Сайласа Агбима, нигерийского брокера и члена Opus Dei, проживающего в Бруклине.
"Даже если мы расскажем обо всех своих недостатках, обнажив себя со всеми потрохами, мы все же окажемся не так ужасны, как то, что показано в фильме", – говорит Мора.
Поэтому, пока некоторые католические группы бойкотируют фильм и грозят юридическими исками, Opus Dei спокойно занимается пиар-кампанией, представляя себя жертвой Голливуда. Не желая быть объектом скандала, они хотят выглядеть просто банальными.
Сторонние специалисты по пиару говорят, что стратегия открытости сопряжена с опасностями. "Боюсь, что их лимонад окажется кислым, – говорит Саймон Холбертон, партнер лондонской пиар-компании Brunswick Group LLP. – К ним валом начнут валить всякие психи, склонные к самобичеванию и прочим безумствам".
Источник: InoPressa.ru
