Благословенная трапеза

Хотя газета "Бизнес" не придерживается постулатов той или иной конкретной религии, в статье о торговле продуктами для верующих уместны цитаты из экспертов самого высшего звена. Итак, Христос сказал: "Оскверняет не то, что в уста входит, а то, что из уст выходит". Наша редакционная задача – проследить за этим отдельно. Так же, как христиане во время четырех ежегодных постов тщательно следят за своим рационом, мусульмане и иудеи делают это ежедневно. Чтобы не объединять последних (не та сейчас политическая ситуация), теме кошерных продуктов на московском рынке мы посвятили отдельную статью. Остается надеяться, что христиане и мусульмане не обидятся на соседство в одном журналистском материале.

С постной миной у постного стенда

Согласно данным "Левада-центра", частично или полностью посты соблюдает только пятая часть населения России. То есть пятая часть покупателей в определенные дни года отказывается от молока и мяса и налегает на крупы, овощи и фрукты. И вот результат: по данным разных экспертов, продажа мяса и мясопродуктов ежегодно во время постов (особенно во время Великого) падает на 10-20%. Могут ли пищевики и ритейлеры проигнорировать этот факт? Конечно, нет. В кафе и ресторанах Москвы во время постов появляется специальное постное меню, а в супермаркетах – "постные" стенды. "Из года в год потребление постных продуктов увеличивается, – рассказывает руководитель РR-департамента сети супермаркетов "Патэрсон" Марина Киселева. – Главная задача для нас – полное удовлетворение потребностей покупателей. Дополнительно к линейке соевых продуктов мы закупаем к посту соевое молоко, а также несколько видов колбасных изделий на основе сои. Кроме того, наше собственное производство готовит большое количество наименований постных блюд: салаты, котлеты и т. п.". По мнению Марины Киселевой, во время постов на 50% увеличиваются продажи постной продукции и на 10-15% падают продажи кондитерских изделий. Все правильно: даже постная с формальной точки зрения пастила услаждает вкус потребителя и в конечном счете ведет к греху чревоугодия.

А колбаску можно?

Постящегося потребителя уважают не только в "Патэрсоне". "В "Перекрестках" продаются несколько десятков продуктов из так называемого постного ассортимента", – сообщил "Бизнесу" директор департамента по коммуникациям сети магазинов "Перекресток" Александр Бархатов. Продукты постного ассортимента – это в том числе и колбаса на основе сои. Такую колбасу два года назад начали производить на Микояновском мясокомбинате. "По данным маркетинговых исследований, – сообщает руководитель пресс-центра комбината Светлана Свечникова, – более 50% потребителей мясных продуктов выражают приверженность марке "Микоян", часть из них соблюдают пост, во время которого отказываются от мяса. Именно для этих покупателей была разработана линия продуктов питания "Для поста", в которую входят два вида вареной колбасы и два вида паштетов, а также два вида вареников и различные овощные котлеты". При этом Светлана Свечникова отмечает, что по сравнению с традиционными мясными продуктами объемы продаж постного ассортимента невелики, но тем не менее комбинат считает нужным удовлетворять потребности своих постоянных покупателей в постной пище.

Атеистический напиток

Получается, что продажа постных продуктов – это скорее имиджевая акция, чем способ заработать на убеждениях клиентов. По мнению заместителя отдела исследований потребительской панели института GfK Market Research Russia Ильи Мазуренко, создание "постных" стендов не приносит большой прибыли магазинам. "Большинство подобных продуктов и так продается, – рассуждает господин Мазурнеко, – так что это больше акция, направленная на повышение лояльности покупателей". Впрочем, не все производители продуктов и напитков делают ставку на вероисповедание потребителя. Так, компания Nestle Waters Group (дочернее предприятие крупнейшего мирового производителя продуктов питания Nestle), купив в 2002 году торговую марку и производство воды "Святой источник", осуществила полный ребрэндинг продукта. По словам брэнд-менеджера компании Марии Голдберг, религиозная атрибутика ограничивала круг потребителей, поэтому компания полностью от нее отказалась. С этикетки "Святого источника" исчезла даже загадочная фраза "Бутилировано по благословению Святейшего Патриарха".

Но несмотря на предпринятые усилия и смену религиозного имиджа на экологический, Nestle Waters Group не только не приобрела новых потребителей, но и растеряла часть старых. "Типичная ошибка ребрэндинга, – рассуждает по этому поводу руководитель департамента РR-проектов компании "ИМА-консалтинг" Михаил Сидоров, – это концентрация усилий на потенциальных клиентах в ущерб уже имеющимся потребителям, лояльным к брэнду в старом виде". В качестве примера такого неудачного ребрэндинга Сидоров приводит историю "Святого источника". "Один из самых успешных отечественных брэндов 1990-х был загублен "собственными руками" после его покупки Nestle. Вернуть себе потерянную долю рынка "Святой источник" не может до сих пор", – говорит Михаил Сидоров.

Головная боль от спирта

Православным в Москве, даже если удовлетворять их нужды отказывается такой гигант, как компания Nestle, все равно легче, чем правоверным мусульманам. Последние могут питаться только халяльными, то есть дозволенными, продуктами. Особые требования ислам предъявляет к мясу: нельзя есть свинину, мясо хищников, животных умерших своей смертью и неправильно убитых животных. Мясом правильно убитых животных торгуют примерно в сорока мелких, расположенных в основном на рынках, точках Москвы, а также в гипермаркете "Ашан". "Перекресток" тоже торгует халялем, но не в Москве. "В казанских магазинах мы продаем халяльные продукты, производители которых в обязательном порядке должны иметь и имеют специальные сертификаты, свидетельствующие о том, что продукция произведена по правилам, утвержденным Духовным управлением мусульман Татарии. На эти товары нанесена соответствующая маркировка", – сообщает Александр Бархатов. Полгода назад в Москве открылся первый и единственный халяльный супермаркет "Апельсин". Его ассортимент составляет более 5 тыс. наименований, но магазин в плюс пока не вышел. Одну из главных причин очень медленного роста продаж генеральный директор "Апельсина" Ильгам Мухарлямов видит в отсутствии в магазине табака и алкоголя – они такие же нехаляльные, как и свинина. "Наши поставщики мяса, – рассказывает Ильгам Мухарлямов, – фермерские хозяйства из мест компактного проживания татар. С крупными мясокомбинатами, даже если у них есть халяльные цеха, мы не сотрудничаем, берем мясо только из проверенных источников".

Удивительно, но основные трудности у "Апельсина" возникают как раз не с мясом, а с кондитерскими изделиями. В них не должно быть желатина, спирта или коньяка. "Когда мы только открылись, – вспоминает Мухарлямов, – нам приходилось возвращать почти каждую партию. Спирт или животный жир в тортах и конфетах – это наша постоянная головная боль".

По мнению Ильгама Мухарлямова, мусульман среди покупателей "Апельсина" не больше 30%, остальные – местные жители. Точно так же мусульман меньшинство среди покупателей продукции халяльного мясоперерабатывающего завода "Сафа". "Сафа" производит около 30 тонн колбас и деликатесов в месяц, но за два с лишним года работы так же, как и "Апельсин", не вышла в плюс. "Для нас оказалось неожиданностью, – рассуждает генеральный директор "Сафы" Ибрагим Насыров, – что большая часть мусульман не соблюдают правил ислама, а значит, не являются нашими потребителями". Тем не менее и Ильгам Мухарлямов, и Ибрагим Насыров уверены, что спрос на халяльную продукцию в Москве будет расти вместе с ростом самосознания мусульман. "Если, конечно, христиане и мусульмане не ополчатся друг на друга", – добавляет Ильгам Мухарлямов.

21.07.2006