Долгий путь в метро до дома. Сесть, как назло, не удалось, заламывающиеся в стороны каблуки и дышащий перегаром сосед. А тут еще эта реклама перед глазами. Посыл, традиционный для "Билайна", – "Удобный тариф для свободных и подвижных людей". Только какие-то странные эти свободные люди нового времени. Присматриваясь, начинаю понимать, что их подвижность больше напоминает изломанность висельника, а желто-черные шарф дамы и галстук мужчины – удавки. Возможно, это игра уставшего воображения, но, Боже, как похоже. Волнами накатывает уныние. А уныние, как известно, один из семи смертных грехов.
А они, эти грехи, обыгрываются в сегодняшней рекламе постоянно. Видя подобное, понимаешь, что из безобидного способа продвижения товара реклама превращается в некий культ, проповедующий антихристианские догмы и аморальность. Борьба за потребителя, ранее преобладающая в психологии рекламщиков, сегодня превратилась в борьбу с потребителем. Из нас пытаются сделать безмозглых, алчных, завистливых и блудливых существ – идеальную машину для скупки всего, что залежалось на полках. Эта стратегия мне понятна. Современный потребитель стал намного избирательнее, все чаще сталкиваешься с тем, что покупатель еще до похода в магазин точно знает, что именно купит. В этих изменившихся обстоятельствах потребительского спроса рекламщикам все сложнее найти ходы для продвижения товара. Выход, по их мнению, один – как можно быстрее и общими усилиями привести к деградации потребительское общество, по сути, всех нас. Не удовлетворившись игрой на низменных человеческих инстинктах, таких как похоть, они вводят новые правила игры – никаких правил, ни религиозных, ни светских.
Так, второй грех – чревоугодие – в рекламных роликах изменен с учетом русской ментальности. Если американцы грешат чрезмерным употреблением гамбургеров и картошки фри, то русский люд испокон веков не знал границ в употреблении алкоголя. И заметьте, какое количество пива фигурирует в нашей рекламе. Это не одна бутылка и даже не две, счет идет на ящики... Такое ощущение, что, чтобы удовлетворить алчущую пива компанию из четырех мужчин, необходимо разгрузить полгрузовика.
Пропаганду третьего греха – алчности – все мы наблюдаем каждый сезон скидок. Мол, бегите, люди, и берите, пока задаром. Призывают нас вернуться в советские времена и поностальгировать в километровых очередях. Но то ли еще будет! Грядет сезон новогодних скидок. Значит, в очередной раз нам предстоит окунуться в фантазии рекламщиков, полные аморального креатива.
Гламур! Как много в этом звуке для сердца русского слилось! Новомодное словечко, вписанное в бессмертную строчку Пушкина, отнюдь не ошибка. Именно гламур сегодня правит в большинстве умов российских потребителей. За титулом "гламурный" бегает половина жителей Москвы и Петербурга. Дословно "гламур" переводится как "чарующий" и "волшебный", на деле оказывается рассадником сразу двух грехов – гордыни у людей, которые сумели к нему пристраститься, и зависти у тех, кто оказался по ту сторону гламурного корабля. Подхватили модную волну и производители, отдав дань этому феномену целым циклом реклам. Например, реклама сока Rich. Все составляющие гламура налицо, вернее, на экране: сногсшибательной красоты девушка, будто вышедшая из дома на Рублево-Успенском шоссе, шикарный кабриолет и потрясающий закат. Только все портит слоган "Насладись незабываемыми минутами любви к самой себе". А как же собирающие бутылки бабушки, дети-отказники в приютах, бездомные подростки, нюхающие клей по подворотням обеих столиц, кто же полюбит их? Но всего этого в "гламурной" жизни нет, есть только закаты и рассветы на Майорке и красивые люди-нарциссы, пьющие сок. Еще один сюжет – о зверях. Крокодил и леопард. Что же между ними общего, кроме того, что оба хищники, я, например, не знаю. А рекламщики нашли. Леопард с гламурной расцветкой понимает толк в "Швепсе". А неказистый крокодил нет, потому что еще не дорос.
Между тем, по мнению создателей рекламы, такой грех, как зависть, может возникнуть и между близкими людьми, а порой и просто родственниками. Как ни странно, но такую пропаганду выбрали производители чипсов. Хотя, например, у меня поедание этой пищи ассоциируется исключительно с просмотром захватывающего фильма в компании друзей. Но чипсовые магнаты призывает нас замахнуться не то что на друзей, а на близких. Корабль. Он и она. Влюбленные разыгрывают сценку из фильма "Титаник". Только одна помеха – у нее в руках чипсы, и ему никак до них не дотянуться. Недолго думая, наш романтический принц скидывает любимую за борт (слава Богу, внизу бассейн, а не открытый океан, кишащий акулами) и наслаждается чипсами в одиночестве. Те же чипсы, только вместо влюбленной парочки папа и сын смотрят телевизор. Отцу все никак не поесть это блюдо, потому что изворотливый отпрыск качается в кресле-качалке. Тогда папаша решает избавиться от нахлебника и вставляет под кресло тапок. Кресло застревает. Сын обезоружен, папа довольно жрет. Занавес.
Хочется отдельно отметить рекламную серию пива "Тинькофф", в которой рекламщики потрудились действительно на славу и сумели впихнуть в трехминутный ролик сразу и гордыню, и гнев, и, конечно, блуд. Порванное в гневе безумно дорогое ожерелье, кинутая в камин шуба. Невидимый герой "Тинькоффа" меняет барышень каждый ролик. При этом горделиво заявляет, что от него не уходят, просто иногда уходит он.
У меня создается впечатление, что принятие новых и новых законов не сможет привести к каким-либо качественным изменениям. Ведь дело даже не в самой рекламе и ее ограничении, а в головах ее создателей. Реклама лишь тогда аморальна, когда ее делает аморальной по своей сути человек. Будучи сама по образованию пиарщиком, я подозреваю, что причина кроется в малом количестве учебных часов, посвященных этике потребительских отношений. Они изучают способы продажи, но практически не говорят о моральных принципах и вещах, которые нельзя использовать в качестве этих способов. Выходя из учебного заведения, они запрограммированы лишь на цель, для которой, как видно, все средства хороши. Альтернативным решением может стать ввод психологических тестов, играющих главную роль при приеме на работу. И если на вопрос, что является двигателем рекламы, в графе напротив будет стоять ответ "секс" или что-то подобное, не брать этого человека на работу. Возможно, тогда аморальной и неэтичной рекламы станет гораздо меньше.
29.11.2006
Источник: Невское время (Санкт-Петербург)
