Кола-войны за Иран

Американским пищевым гигантам The Coca-Cola Company и PepsiCo понадобилось всего несколько лет, чтобы захватить почти половину иранского национального рынка прохладительных напитков, одного из крупнейших на Ближнем Востоке

Обеденный час в фешенебельном пригороде на севере Тегерана. Элегантные иранские дамы в солнцезащитных очках в стиле Jackie О и дизайнерских джинсах сидят за столиками переполненного ресторана Nayeb за порцией салата и поджаренного на углях лосося из Альборца и непринужденно перебрасываются фразами на французском, английском и родном фарси. Единственное очевидное свидетельство того, что это происходит не в какой-нибудь уютной нью-йоркской кафешке, а в самом центре "оси зла", как называют это место в Вашингтоне, – покрывающие осветленные волосы дам дорогие платки от Hermes, знак уважения к муллам. И какой же напиток они заказывают чаще всего? В революционном Иране, где действует сухой закон, они пьют кока-колу.

Кока-колу? Разве экономические санкции, введенные Вашингтоном, не запрещают американским компаниям заниматься бизнесом в Иране? "Да, большинству из них", – говорит представитель Министерства финансов США Молли Миллервайс. Однако ведомство сделало определенные послабления для компаний пищевой отрасли. Именно сквозь эту законодательную брешь американские гиганты The Coca-Cola Company и PepsiCo сумели закачать в Иран тысячи галлонов концентрата через дочерние компании в Ирландии. Она же позволила брендам, являющимся в значительной степени олицетворением Америки и столь же большим раздражителем для консервативных иранских клерикалов, открыть еще один фронт в своей глобальной кола-войне. Всего несколько лет понадобилось Coke и Pepsi, чтобы захватить почти половину иранского национального рынка прохладительных напитков, одного из крупнейших на Ближнем Востоке.

По всей видимости, такое положение вполне устраивает Атланту и Перчейс, штат Нью-Йорк, где расположены штаб-квартиры Coca-Cola и PepsiCo. Но некоторым иранским теократам оно представляется весьма горькой пилюлей, которую придется проглотить. Последние хотят, чтобы иранцы отринули бренды "Величайшего Сатаны", включая Coke и Pepsi, которые, как они утверждают, отправляют заработанные в Иране деньги в Израиль. Бескомпромиссные сторонники этого курса, такие как Мехди Минаи, глава Совета по государственным вопросам, регулярно шлют телевизионные проклятия в адрес компаний Coke и Pepsi, которые, по его словам, собираются "отдать последний грош во спасение Израиля".

Минаи бы предпочел, чтобы иранцы пили Zam Zam Cola, носящую имя колодца Замзам в Мекке – священного места для каждого мусульманина. Или другие местные бренды, производимые на предприятиях Khoshgovar по лицензии Coke и Sasan (франчайзи Pepsi). Однако молодых иранских модниц перипетии конфликта в Палестине занимают не так сильно, как их арабских соседей. Сегодня антиамериканские демонстрации собирают в Тегеране весьма скромную аудиторию. Опросы общественного мнения показывают, что иранцы устали от противостояния своего правительства с Вашингтоном по вопросу обогащения урана. "Я в шутку предлагаю покупателям не брать эти марки, потому что они американские, – рассказывает владелец магазина в Тегеране Реза Шахголи, – но это никого не волнует. Наоборот, они покупают их еще охотнее".

Слухи с Ближнего Востока

До исламской революции 1979 года напитки Coke разливались на 17 предприятиях Zam Zam. Сегодня компания контролируется Фондом помощи обездоленным. Этот влиятельный боньяд – одна из многочисленных религиозных благотворительных организаций, которые аятолла Рухолла Хомейни использовал в процессе квазинационализации иранской экономики. Созданные для того, чтобы помогать бедным, боньяды превратились в золотые копи для представителей властной элиты страны. В случае с Zam Zam боньяд действовал в интересах духовного лидера Ирана аятоллы Али Хомейни, и Минаи активно поддерживает его усилия, направленные на запрет американских брендов.

Coke и Pepsi отмахиваются от критики исламского радикала, настаивая на том, что не нарушают ни одного закона – иранского или американского, выдавая лицензии на выпуск своей продукции через ирландские дочерние предприятия, производящие концентрат. Представитель Pepsi Дик Детвайлер утверждает: "PepsiCo не владеет акциями Sasan или любого другого предприятия в Иране и не имеет никаких отношений с иранским правительством. Мы осуществляем свои продажи в строгом соответствии с действующими в этой области американскими законами и запретами". Представитель Coke Чарльз Сатлив вторит коллеге из Pepsi, добавляя, что его компания, также передавшая лицензии на выпуск своих брендов Fanta, Sprite и Dasani на предприятиях Khoshgovar, "не владеет материальными активами в Иране".

Управляющий директор Sasan Морад Абади также не склонен воспринимать доводы иранских критиков всерьез. "Мы не обращаем внимания на подобные замечания, – подчеркивает он. – В законах Ирана ничего подобного не говорится, так что для нас это обычный бизнес".

Бойкот американских напитков не является чем-то новым для Ближнего Востока. Coke долгое время была вынуждена сопротивляться настойчивым и лживым обвинениям в том, что ее логотип оскорбляет Коран. Обличительная риторика Ирана в адрес Pepsi достигла своего апогея в июле прошлого года во время противостояния Израиля с "Хезболлой", поддерживаемой Тегераном, в Ливане. После окончания войны страсти немного поутихли, но кампания по дискредитации Coke дошла до таких пределов, что она была вынуждена открыть на своем сайте новую страницу "Слухи с Ближнего Востока", чтобы отвечать на мириады обвинений в свой адрес.

Однако наиболее жаркие баталии разворачиваются на самом рынке безалкогольных напитков Ирана с ежегодным оборотом в 1 млрд долл. в год, где Zam Zam намерена отстоять принадлежащую ей 50-процентную долю. И у Coke здесь явное преимущество перед Pepsi. Шахголи владеет магазином в центре Тегерана, стоящим бок о бок с бывшим посольством США, в котором сегодня размещается музей с экспозицией "американских зверств", посещаемый крайне редко. "Восемь из десяти продаваемых мною бутылок – это Coke", – уверяет он. По оценке Абади из компании Sasan, Pepsi и Coke делят между собой около 40% рынка. Однако коммерческий директор Khoshgovar Фахим Аскари полагает, что Coke намного опережает Pepsi. Получить надежную статистику продаж очень трудно.

Но хотя Coca-Cola и популярна в Иране, вы никогда не услышите там ее знакомого рекламного слогана. Санкции, введенные Вашингтоном, запрещают американским компаниям оказывать маркетинговую поддержку своим местным лицензиатам. В любом случае это не понравилось бы муллам, которые считают рекламу в американском стиле духовной скверной. "Из-за таких отношений между Ираном и Америкой, – замечает Абади, – мы не можем размещать рекламу в общественных местах".

Смена политических ветров

История Coca-Cola и Pepsi в Иране так же хаотична и сложна, как и политика этой страны. Обе компании работали здесь еще до революции, и Pepsi тогда доминировала на рынке благодаря сотрудничеству с Zam Zam. В 50-е Coke подписала в Тегеране аналогичные соглашения с Sasan (которая с 2003 года разливает напитки Pepsi) и Khoshgovar, частной компанией, принадлежащей семье Яжди, контролирующей рынки в восточных районах Ирана.

Несмотря на более поздний приход, Coca-Cola сумела опередить Pepsi после издания запрещающей этот бренд фетвы – религиозного решения муфтия. Дело в том, что франчайзи Pepsi в Иране являлись приверженцами веры Бахай, признаваемой еретическим течением большинством иранских мусульман-шиитов.

Coca-Cola же утверждает, что сама свернула свою деятельность в 1978 году, когда революция во главе с Хомейни начала набирать обороты. На следующий год шах был низложен. За этим последовала 444-дневная осада посольства США, когда любой иранец, застигнутый с американскими товарами в руках, рисковал подвергнуться серьезному наказанию. Именно в разгар драмы с заложниками Вашингтон и ввел против Ирана санкции. Но к 1991 году они были смягчены настолько, что Coke смогла вернуться в страну. Компания тогда возобновила партнерские отношения с Khoshgovar, доминировавшей на востоке Ирана.

Khoshgovar рассчитывала заполучить рынок Тегерана и приобрела пивоваренный завод в столице, закрытый революционерами, поставившими алкоголь вне закона. Но под давлением режима компания была вынуждена продать предприятие тегеранской инвестиционной компании Noushab, тесно связанной с будущим президентом

Али Акбаром Хашеми-Рафсанджани, сегодня – одним из богатейших иранцев. В 1994 году Coke передала Noushab лицензию на выпуск своей продукции в Тегеране.

Год спустя президент Билл Клинтон ужесточил санкции против Ирана. Из-за этого Noushab осталась с новым заводом и тысячами бутылок Coke, но без концентрата. Неукротимая Noushab разработала собственную рецептуру сиропа, наполнив бутылки Coke напитками, изготовленными на его основе.Разъяренная подобным поворотом событий Coke подала в суд за незаконное использование своей торговой марки в Иране и выиграла 5 млн долл. – к большому удивлению наблюдателей, скептически настроенных по отношению к иранскому правосудию.

Это не остановило Noushab, но привело к неразберихе на рынке, когда в 1999 году администрация Клинтона ослабила действие санкций в адрес пищевых компаний, a Coke возобновила отношения с Khoshgovar. В течение многих лет Иран упивался настоящей Coke разлива Khoshgovar, а также неким напитком производства Noushab, который выглядел как Coca-Cola и был разлит по фирменным бутылкам. Сегодня иранцы знают, что если в магазине продается Coke в пластиковых бутылках, то это настоящая Coke, разлитая на заводе Khoshgovar. Если же вам предлагают напиток в стеклянной бутылке, то это, вероятно, "самопальная" Coke от Noushab. Представители Noushab отказались от интервью. Ее юристы сослались на то, что в группе "царит неразбериха".

К чему же все это приведет? По мнению исполнительного директора Sasan Сайда Джалилиана, благодаря более молодой и богатой части населения Ирана менее дорогие и политически корректные местные бренды, такие как Zam Zam, будут терять свои позиции, уступая место иностранным маркам. "Люди чувствуют себя более раскованными, и потребители доверяют этим брендам, – полагает он. – Большая часть молодежи сегодня ест гамбургеры. Фастфуд изменил их вкусы". По его словам, в 2006 году каждый иранец в среднем выпивал 95 бутылок прохладительных напитков, а к 2010 году эта цифра возрастет до 120.

Германия, располагающая сопоставимым по численности населением, потребляет в среднем 195 бутылок на человека в год. Угроза войны с США тоже не беспокоит Sasan. Джалилиан полагает, что его компания в любом случае останется в выигрыше. Он считает, что, если начнется война и американские бренды снова запретят, Sasan отберет долю рынка Coke, контролируемую Khoshgovar за счет роста продаж собственного локального бренда Parsi Cola. Если же США одержат победу или войны не будет вовсе, иностранные бренды ждет триумф. В то время как если муллы в мечетях захотят что-то изменить, когда политические ветры снова обрушатся на Иран, едва ли они окажутся в силах что-либо здесь сделать.