Между миссией и медиа: православные СМИ в России

Мы публикуем резюме регулярного вторничного "Открытого семинара" "Полит.ру" и Института национальной модели экономики, созданного для обсуждения позиции нашего экспертного круга и сообщества. Темой семинара на этот раз стал вопрос о российской православной журналистике, ее основных проблемах и месте в системе СМИ. В центре обсуждения оказались сообщения главного редактора журнала "Нескучный сад" Юлии Даниловой и главного редактора журнала "Фома" Владимира Легойды. Участники обсуждения (кроме собственно "Полит.ру") – Виталий Найшуль, Ольга Гурова, Алексей Песков, Михаил Арсенин, Татьяна Малкина, Григорий Глазков, Олег Мудрак, Константин Сутягин.

Начало

До середины 1990-х гг. никакой системы православных СМИ в России, по сути, не было. Был журнал Московской Патриархии и газета "Московский Церковный Вестник", были постдиссидентские и эмигрантские издания, были эксперименты нарождавшихся бизнес-корпораций в области пиара через недолговечные православные медиа-проекты.

В середине 1990-х гг. Сергей Чапнин организовал информационное православное агентство "Метафрасис". Это был прорыв. Тогда же зародились первые издания, сохранившиеся и до наших дней. Основных изданий было четыре: газета "Татьянин день", издаваемая при храме МГУ, журнал "Фома" (издается с 1996 г.), примерно в это же время появился журнал "Встреча", издаваемый студентами Московской духовной семинарии, и богословско-культурологический альманах "Альфа и Омега", появившийся несколько раньше.

Все было внове, "делать жизнь" было не с кого. Появившись первыми, эти издания и задали модели возможного существования православных СМИ в России. Обращаясь к католической и протестантской журналистике, издатели понимали, что там, в силу специфики культурно-исторической ситуации постсоветской России, нет опыта, который можно было бы перенять. Эмигрантские православные СМИ также не могли помочь (хотя в последнее время по их стопам пошел журнал "Мы").

Ни один из первых православных проектов не начинался как бизнес-проект. Журнал "Фома" появился как самиздат. Его создатели даже не мыслили в профессиональных терминах. Как сказал его редактор, Владимир Легойда, "Мы хотели просто поделиться своей радостью". Однако в какой-то момент стало ясно, что надо либо закрываться, либо переходить на профессиональный уровень. Есть неумолимые законы рынка. Например, очень тяжело существовать журналу, который выходит реже чем один раз в месяц – его перестают помнить.

Все перечисленные издания были непохожи друг на друга, но все они видели для себя основной проблемой проблему языка. После первоначальных неуспешных попыток "работать под старину", православная журналистика взяла равнение на профессиональные стандарты. Постепенно перестали говорить выспренним, нравоучительным языком. Отошли от цитирования по всякому поводу святых отцов и использования старославянского шрифта. Тексты стал более читаемыми. Светские СМИ, почувствовав этот сдвиг, стали привлекать представителей православных изданий в качестве экспертов по вопросам, связанным со сферой их компетенции, и это сотрудничество оказалось достаточно плодотворным.

Сегодня

За последние лет пять в православной журналистике наблюдается бурный рост. Зарождаются новые издания. В 2001-ом году журналов было гораздо меньше чем сейчас. В 2005 году существовало около 800 зарегистрированных православных изданий из около 18 000 изданий вообще.

Современные журналы очень разные, но все они тяготеют к широкоформатным иллюстрированным изданиям. Появился журнал "Виноград" с тиражом в 7000 экземпляров, последние два года два успешно развивается журнал "Наследник" с большим тиражом – 10 000. Появились и новые издания, которые можно назвать "нишевыми". Это женский журнал "Славянка" с тиражом в 20 000. Есть детский журнал "Божья коровка". Это проект по-своему уникальный, поскольку ему пока удалось удержаться на рынке (подобные ему предшественники исчезли очень быстро). Есть журнал "Ноев ковчег", который позиционирует себя как миссионерский. Кроме того, развилась сеть православных интернет-сайтов, очень быстро реагирующих на новостные темы.

Вместе с тем, следует отметить, что большая часть православных СМИ осталась в рамках форматов, предложенных основателями в середине девяностых. Из общей массы выделяются "Нескучный сад", которому удалось расширить формат, и не похожий ни на что "Виноград", но остальные идут по более-менее проторенной дороге. Журналы различаются по степени "воцерковленности" их аудиторий. Например, "Нескучный сад" обращен к, вероятно, более воцерковленной аудитории, чем журнал "Фома".

В целом, сегодня можно выделить четыре типа изданий: епархиальные, "нишевые", культурно-просветительные и концептуально православные издания. Последние – это журналы, которые не заявляют себя православными, но делаются православными людьми в рамках своих представлений о должном. Пока их почти нет, но именно это последнее направление, возможно, является наиболее перспективным.

Миссия

Если задача традиционных светских СМИ в том, чтобы информировать, анализировать, формировать общественное мнение, развлекать и т. д., то все нынешние православные издания осознают себя как издания миссионерские. Для светских СМИ пищей являются новости, которые происходят на фоне повседневной рутины, в то время как для православных журналов пищей является вся православная тематика. Традиция прервана, и все вопросы, от самых мелких до институциональных, в каком-то смысле, новость.

Церковные СМИ, по сути, пишут о том, как построить христианскую жизнь на уровне повседневной рутины. Все СМИ формулируют эту задачу по-своему, но это задача все равно ставится. Это своего рода проповедь средствами журналистики. Каждому православному изданию приходится решить вопрос о том, какими средствами следует воспользоваться, какие из них приемлемы. Один из стандартных ходов – попытка рассказать о православной жизни через обращения людей, уже известных читателю в какой-либо другой ипостаси. Другой путь в том, чтобы показать очаги активности: деятельных людей. Каждый из этих путей имеет свои сложности.

Редакторы "Фомы" полагают, что основным критерием православного журнала является "христоцентричность". В этом смысле многие журналы просто не выдерживают никакой критики. Они рассказывают о величии России, об ужасах Запада и т. д. Содержательная ценность таких изданий под вопросом, поскольку не очень понятно, как они могут помочь строить христианскую жизнь на принципах превратно понятой идеологии ультрапатриотизма.

"Нескучный сад" к миссионерской направленности добавляет более практическую, о чем прямо говорит его подзаголовок "православный журнал о делах милосердия". Он пытается выступать коллективным организатором благотворительной деятельности, задействуя, в том числе, и интернет-ресурсы. Журнал не просто зазывает людей в лоно церкви. Он призывает их к конкретным делам. Например, имеется сайт "Miloserdie.ru", полностью посвященный благотворительности, он непосредственно связывает людей, которые нуждаются в помощи с теми, кто может ее оказать. Вокруг сайта собралось уже целое сообщество добровольцев.

Между заказчиком и потребителем

В редакции "Фомы" долго думали о том, стоит ли писать о нем, как о православном журнале или стоит, например, просто указывать, что это журнал, дающий смысл жизни и т. д. Выбрали "православный", что накладывает определенные ограничения. В том числе, на потенциальную аудиторию. Один из возможных читателей, принадлежащий к армянской апостольской церкви, прямо сказал, что первое, что затрудняет восприятие журнала – это слово "православный", потому что оно сразу выводит его из круга читателей.

Другая проблема, которой у светских изданий либо нет, либо она присутствует нет в такой форме – отношения с официальной церковью. Заявив о том, что журнал православный, издатели должны провести свой корабль между Сциллой пристальной церковной критики и Харибдой читательского вкуса. Если этот баланс сохранить не удается, то у журнала нет будущего. И задача редакционной политики в том, чтобы найти этот баланс.

Взаимодействие с церковью неизбежно порождает определенные "цензурные" ограничения. Собственно, внутренняя цензура есть у любого журнала, но в православных СМИ она имеет свою специфику. В редакции "Нескучного сада" идеи, которые возникают в редакции на этапе планирования номера, дискутируются в формате общего обсуждения. Затем они обсуждаются с о. Аркадием Шатовым, который выступает в роли своего рода духовника журнала. Им впоследствии прочитываются все публикации. Если что-то кажется неприемлемым с богословской точки зрения, оно удаляется.

В "Фоме" принята несколько более сложная схема. Духовник издания является скорее духовником костяка редакции, чем человеком, который смотрит издание, возможно, потому, что он появился позже, чем журнал начали издавать. В некоторый момент в редакции возникло ощущение, что очень плохо, когда в редакции нет духовника. И он естественным образом возник. Это человек, который выполняет "функцию" вдохновения. Наличие духовника издания не снимает вопрос с экспертной оценкой. У журнала есть договоренность со специалистами Свято-Тихоновского Института, которым показывают все богословские тексты, находящиеся в редакционном портфеле. Реакция от экспертов поступает в разных формах. Они могут принципиально возражать, могут просто давать советы. При этом многое зависит от автора самого материала. Если это опытнейший священник-богослов, то, разумеется, и форма совета не может быть слишком жесткой.

У редакций журналов редко бывает возможность получить социологическое понимание своей аудитории. Обычно, исходя из общих представлений подразумевается, что основная адресная группа – люди, как минимум, с высшим образованием, старше 25-ти лет. Это читатели, которые вошли в возраст социальной активности. Это молодые семьи, которые занимают активную позицию в том, что касается построения жизни.

Если "Нескучный сад" еще только собирается вглядеться в свою аудиторию, то редакции "Фомы" уже удалось провести собственное исследование. Они опросили всех редакционных подписчиков (несколько тысяч человек). Откликнулось около пятисот. В результате была получена картина, которая приблизительно совпала с ожиданиями. Среди ответивших наблюдались следующие соотношения. Гендерный состав: 36 % мужчин, 64 % женщин. Возраст: до 30-ти лет – 28 %, 31-40 – 32 %, 41-50 – 21%. Образование: высшее – 73 %, неполное высшее – 7 %, среднее – 9 %, ученая степень – 5 %. Экономическое образование – 19 %, техническое – 18 %, педагогическое – 13 %, богословское – 5,5 % и т. д. Социальное положение: менеджмент – 20 %, госслужащие – 18 %, наука, культура, медицина – 15 %, домохозяйки – 13 %, пенсионеры – 11 %, к руководителям себя относят 10 %.

Разброс и по возрасту, и по профессиям очень велик. Гендерная структура тоже относительно сбалансированная. "Нишевые" узкоспециализированные журналы, например, "Славянка", созданная именно для православных женщин, не могут этим похвастаться. У "Нескучного сада" и "Фомы" ситуация иная. Они стараются касаться вопросов, которые могут волновать человека в любом возрасте. Вместе с тем, создается впечатление, что у нишевых православных журналов нет будущего. Светские нишевые журналы держатся на рекламе, "заточенной" под определенные целевые аудитории. Поскольку реклама в православном журнале кажется чем-то чужеродным и немыслимым, перспективы нишевых журналов выглядят крайне сомнительно.

Помимо анкетного опроса, который позволил набросать своего рода социальный портрет читателя, редакция общается с читателем и по другим каналам, пытаясь выяснить содержательные пожелания. Используются все возможности общения при личных встречах, идет анализ писем. Есть горячая линия. Еженедельно менеджер присылает главному редактору список звонков. Анализ этой информации позволяет уловить какие-то тенденции. Необходимо понять, насколько заявленная центральной характеристика "христоцентричности" проявляется в формате СМИ.

Возникает вопрос, не происходит ли в самый момент создания православных СМИ мгновенная профанация церковных идей. По крайней мере, обвинения в том, что современная православная журналистика является, по сути, "православным глянцем", волнуют издателей. А выслушивать их в свой адрес приходится довольно часто. В частности потому, что на обложках часто находятся известные лица. Но обложка выполняет важную функцию. В начале в редакции в начале строго соблюдалось табу на лица. Считалось, что никаких лиц на обложке быть не должно. За годы работы издатели перепробовали почти все – цветы, слонов, фотокамеры, но ничего хорошего из этого не вышло и пришлось вернуться к лицам. "Простой человек", проходя мимо киоска, не ищет того же "Фому" специально. Он возьмет журнал в руки, только если его что-то заинтересует. Поэтому там и должно быть лицо известного человека.

Из за двойных ограничений – со стороны основного "идеологического заказчика" и со стороны не до конца проясненного образа предполагаемого читателя, изложение многих тем оказываются связано с непреодолимыми трудностями. Для журнала "Фома", например, очень трудными темами стали причастие и раскол христианской церкви. Все попытки писать об истории раскола приводили к созданию текстов скорее антимиссионерского характера. Причем, проблема была не в том, что интересный и исторически грамотный текст о расхождении конфессий написать невозможно (в конце концов, история церкви доступна изложению светских историков). Но редакция не ставит перед собой задачи просто напечатать написанную хорошим языком статью. Есть жесткий внутренний критерий: "Что это дает Фоме?" Предполагаемый читатель – это Фома, человек верующий, но сомневающийся и лишь личным опытом укрепляющийся в своей вере. Если редактор считает, что Фоме текст ничего не дает, то текст не идет. И все попытки написать о расколе для Фомы заканчивались, с точки зрения главного редактора журнала, провалом. Просто не получается. Из всего того, что приносят на эту тему в редакцию, рядовой светский читатель сделает только один вывод: "Я так и думал. У них все крутится вокруг политики и человеческих амбиций".

Вместе с тем, нельзя сказать, чтобы давление со стороны аудитории жестко детерминировало содержание журнала. Есть, разумеется, довольно очевидные прогнозы. Например, известно, что появление большого числа рекламных полос будет раздражать читателя. Однако в редакции надеются, что можно себе позволить писать и делать то, что интересно авторскому коллективу и при этом быть интересными читателю.

Коммерческая составляющая

Есть три основные модели существования СМИ. За счет продаж, рекламы и целевого финансирования, "которое зажигает эту звезду, потому что это кому-то нужно". Православные СМИ – это, в основном, третий вариант. У журнала должны быть "друзья", которые считают, что такой журнал просто должен быть. Расходы, в целом, очень велики: аренда, гонорары и т.д. Они в любом случае значительно превышают суммы, которые удается выручить от продажи. Это создает определенную напряженность в финансовой ситуации. Как правило, у журнала не бывает одного источника финансирования. Имеется ряд маленьких жертвователей, гранты, косвенные спонсоры.

Спонсоры, сами бизнесмены, способны помочь не только деньгами. Они могут дать совет в области ценовой политики, оказать ценную организационную помощь в продвижении журнала к читателям. Например, однажды один из друзей журнала, расспросив о том, как идут дела журнала, посоветовал почти в два раза увеличить цену, по которой "Фома" уходит к оптовым покупателям. Главный редактор пытался доказать, что повышение цены приведет к исчезновению журнала. Однако спонсоры настояли на своем. Цены поднялись, но вместе с ними, как это ни поразительно, увеличились и продажи. Другой пример: один из друзей журнала "Фома" – владелец кадрового агентства, у него порядка 650 постоянных клиентов. В этом году он их всех за свой счет подписал на "Фому". Единственное, что остается сделать теперь, это обзвонить их в сентябре с вопросом, получают ли они журнал, и в декабре – во второй раз, с вопросом, будут ли они продлевать подписку. По его прогнозам, результатом этой акции может стать 60 дополнительных подписок. Это достаточно смелый ход, к тому же, требующий определенных ресурсов. Ход в нормальной маркетиновой логике, но который просто не приходил в голову издателям, сосредоточенным на своем предмете. Спонсоры таких изданий обычно не пытаются влиять на содержание журнала, а если и пытаются, то им обычно довольно легко отказать.

Какая-то часть денег, вложенных в такие журналы, возвращается (около трети). Более трех четвертей журналов продается (из них порядка шестой части – по подписке), остальное – раздается в порядке благотворительности. Основные каналы распространения – те же, что и у светских журналов. Они продаются в киосках при храмах, у станций метро, в обычных киосках, что-то распространяется по подписке, что-то рассылается по церковной сети в провинцию. Часть подписки – корпоративная, порой подписываются целыми организациями. Некоторые подписывают целые организации.

Иногда, впрочем, в виду специфики среды распространения журнала, случаются и занятные казусы. Когда в 1995-м году представители редакции одного из журналов пришли за деньгами от продажи журнала в храм, им сказали, что выручка пожертвована на восстановление иконостаса.