Наряд по вере

Плюс этой ниши – четко обозначенная целевая аудитория

В августе 2007 г. Игорь Малышев создал компанию "12 праздников". Инвестиции составили около $400 000, столько же денег сейчас в обороте. В планах владельцев – работать без убытков и расширить сеть магазинов

Для нас это и бизнес, и миссия", – говорит Игорь Малышев, совладелец и инициатор создания компании "12 праздников". Миссия заключается в помощи православным, которые хотят одеваться по вере, бизнес – в продвижении собственного бренда через сеть магазинов. О себе Малышев рассказывает неохотно, только то, что работает в области металлургии. "Жена – профессиональный дизайнер, сидела дома с детьми, а мне хотелось, чтобы она могла творчески реализоваться – в рамках православной традиции", – говорит он.

КРУПНАЯ АУДИТОРИЯ

Идея создания собственной компании родилась у Малышева после прочтения в рубрике "Свое дело" газеты "Ведомости" статьи о компании Sweet Mama: "Тогда мы с другом тоже решили создать сеть магазинов со специализированным продуктом – одеждой для православных женщин". Стартовым капиталом стали личные сбережения друзей. О востребованности на рынке подобной одежды инвесторы знали по собственным женам. "У нас православная семья, – говорит художественный директор компании "12 праздников" Татьяна Малышева. – Три года назад по благословению духовного отца я отказалась от брюк. Перешла на длинные юбки без разрезов и тут же поняла, как сложно их купить".

Татьяне Малышевой 33 года, в 1998 г. она окончила Академию легкой промышленности, по специальности работала недолго – пошли дети. "Дома я шила себе, подругам, готовила коллекции для конкурсов, – рассказывает Татьяна. – Предложение мужа создать компанию встретила без восторга: у меня родился младший ребенок, без бизнеса проблем хватало. Но когда духовник сказал, что это богоугодное дело, я взялась". "Мы решили работать в сегменте масс-маркета и, чтобы выжить на фэшн-рынке, создать компанию с сетью магазинов", – говорит Малышев.

Деньги были потрачены на открытие двух небольших магазинов в Москве и на размещение пошива первой коллекции на фабриках – двух российских и китайской. Коллекция из 20 000 единиц одежды (юбки, платья, сарафаны) была распродана примерно на 70%. "Первую коллекцию я делала с учетом собственных потребностей, поэтому она получилась аскетичной. Это не всем понравилось", – говорит Татьяна. "В первой коллекции мы немного промахнулись с большими размерами, они кончились почти сразу. Аудитория оказалась крупной", – улыбается Малышев.

ВЕРНОЕ МЕСТО

В Москве первый магазин "12 праздников" был открыт на Таганской улице, недалеко от Покровского монастыря, где находятся мощи св. Матроны Московской. Партнерам компании, открывающим магазины в регионах, также рекомендовано искать правильные места и придерживаться ценовой политики компании. "Чтобы обеспечивать массовый спрос, мы держим невысокие цены, а значит, и аренда магазинов должна быть небольшой. В Москве мы платим 300 000 руб. в месяц за аренду 70 кв. м, в регионах месячная аренда стоит 10 000-30 000 руб., но у региональных магазинов и площадь, и обороты значительно меньше. Магазины работают по схеме упрощенной франшизы, часто их открывают знакомые специально под нас", – признается Малышев. "Меня благословил заняться этим бизнесом наш общий с Малышевым духовный отец, – рассказывает владелец магазина "12 праздников" в Саратове Роман Евдокимов. – Мы с друзьями инвестировали в открытие магазина около 400 000 руб. и за четыре месяца вышли из минуса". "Отдел "12 праздников" работает у нас с ноября 2007 г., розничная наценка – около 60%, одежда пользуется хорошим спросом – в день покупают от трех до 15 единиц", говорит генеральный директор магазина "Аксамит" (Санкт-Петербург) Надежда Белкова-Берташ. "Ограниченность целевой аудитории для нас скорее плюс, хоть рынок и нишевый, зато не надо распыляться на широкие рекламные акции", – рассуждает Малышев.

Сейчас "12 праздников" отшивает весенне-летнюю коллекцию. У компании две торговые марки: "12 праздников" для более нарядной одежды и "Добронрава" – для повседневной, два собственных магазина в Москве и 10 партнерских в регионах. "Малышев не требует, чтобы магазины были монобрендовыми, в своем магазине мы продаем и собственную коллекцию", – говорит Белкова-Берташ. "За полгода окупили инвестиции в компанию и реинвестировали их в развитие. Пока средств хватает, чтобы обеспечить продукцией 15 магазинов. Я получаю по два письма в день об открытии новых магазинов, но всем отказываю, потому что пока у нас не хватает продукции и оборотных средств", – признается Малышев.

ХРАМ ИЛИ ШОПИНГ

"Чем больше будет таких компаний, тем лучше", – заявляет Малышева. Но серьезных конкурентов у "12 праздников" на рынке нет. "В России есть несколько мастерских, шьющих одежду для православных, но у них нет магазинов, они продают продукцию только на православных ярмарках и не могут конкурировать с компанией "12 праздников", – считает заместитель генерального директора компании "Пилигрим" (организатор православных ярмарок) Ульяна Корякова. "50% наших покупательниц – обычные посетительницы торговых центров. Мы учитываем и их интересы – шьем не только юбки, но и блузки, жилеты, джемпера", – говорит Малышев.

"Мы тоже учитываем интересы нерелигиозной аудитории, – комментирует руководитель компании Hayat (производство одежды для мусульманок) Гульнара Наруллина. – В продвижении наших продуктов много общего, хотя в православии, в отличие от ислама, не определены четкие критерии дозволенного в одежде". "Если степень православия будет определяться длиной юбки, тогда нам всем придется ходить с рулеткой", – смеется священник и заместитель главного редактора журнала "Новый ковчег" Дмитрий Карпенко, считающий идею специальной одежды для православных надуманной.

"Секрет успеха "12 праздников" в обособленности многих православных, которым легче взять в храме листовку с адресом специального магазина, чем искать подходящие юбки", – полагает Корякова. "При всем многообразии фэшн-рынка православной женщине сложно купить одежду. Ведь выходные мы посвящаем не шопингу, а храму. Поэтому удобно, если вы знаете место, где можно купить 30 моделей юбок", – говорит Белкова-Берташ.

"Число верующих растет, но в наших планах открыть 50 магазинов и на этом остановиться", – рассказывает Малышев. "Этот бизнес весьма перспективен. До определенных пределов. Слишком узок сегмент", – считает исполнительный директор Discovery Research Group Илья Ломакин. Малышева такой прогноз устраивает: "Я ведь этот бизнес начинал не от бедности, а чтобы жена была довольна. Она и довольна".